Не надо оригинальничать — используйте клише

«Напишите нам что-нибудь оригинальное», — просит заказчик. Расшифровываю: нужно добавить в существующие рекламные материалы несколько прилагательных и изменить дизайн.

Если вы копирайтер, то понимаете ситуацию с первых минут общения. По правде говоря, писать абсолютно новый текст не имеет смысла — существующий рекламный текст продает. Возможно, по-максимуму.

Для начала предложите заказчику подготовить альтернативный вариант¹ и проведите сплит-тестирование при помощи Google Analytics. Цифры все поставят на свои места.

Заказчик заплатит за работу и исследование и будет доволен во всех случаях. Если его тексты продают лучше — он получит подтверждение своим решениям. Если результаты будут в пользу нового текста — заказчик удостоверится, что деловое чутье его не подводит.

Если вы — тот самый заказчик
Вам повезло — копирайтер понимает вас и ваши задачи. Вы находитесь «внутри» бизнеса, поэтому можете не замечать очевидных вещей. Когда вы «в теме», вы считаете, что другие люди знают столько же, сколько и вы. Это ошибка — вы не говорите об очевидных для вас фактах, которые в новинку вашим клиентам.

Ваши клиенты ничего не знают. Они пришли покупать и часто являются полными дилетантами. Дилетант — самый благодарный клиент. Если вы расскажите ему то, что ему нужно, обучите его — он будет покупать товар или заказывать услугу у вас несмотря на цену.

Секрет избитого клише
Встречают по одежке, а провожают по уму — первая часть пословицы отражает принцип работы клише. Клише — это «деловой костюм» текстов заказчика. Клише рекомендуется использовать в текстах с поддерживающей информацией, которая формирует у клиента доверие. Желание и доверие - основа массовых продаж. Понятен — значит свой, значит, ему можно доверять.

Клише — это отражение существующей действительности в умах клиентов. Если вы не соответствуете образцу и слишком сильно выбиваетесь, значит, вы не предсказуемы и, возможно, даже опасны. Если соответствуете принятым представлением, значит все в порядке и с вами можно иметь дело.

Используйте клише, чтобы подстроиться под шаблоны восприятия целевой аудитории. Нарушайте эти шаблоны, чтобы выделиться.

Главное — всегда осознавайте, что вы нарушаете и с какой целью.

—

1. Обязательно возьмите предоплату. [↩]