Как вести корпоративный блог

Большинство агентств обожает получать заказы на ведение корпоративных блогов. Это действительно лакомый кусок — за одну-две статьи в неделю международные компании в России готовы платить $10,000.00 в месяц. Когда дело доходит до практики, написание статей в корпоративный блог превращается для агентств в кошмар: писать не о чем, никто не комментирует статьи и не присылает свои идеи и фотографии для новых публикаций.

Определите цель
Как и в любом проекте, который планируется сделать успешным, постановка цели — самый важный момент. Руководство компании и главный редактор должны понимать, для чего запускается корпоративный блог.

В большинстве случаев корпоративный блог призван создать единое информационное пространство для всех сотрудников, не зависимо от их местоположения. Используя корпоративный блог, руководству и менеджерам по персоналу проще доводить до сотрудников ценности компании, формировать лояльность и командный дух.

Независимость редакции
Первое и самое важное, что необходимо сделать — сделать редакцию корпоративного блога максимально независимой¹. Понимаю, что это звучит немного странно — независимая редакция корпоративного блога — но именно независимость, пускай относительная и не по всем вопросам, формирует доверие у читателей.

Чтобы обиз не возникало, независимость редакции необходимо закрепить на бумаге. Если работу выполняет агентство, то в договоре на абонентское обслуживание все уже прописано. Если сотрудники редакции работают в штате компании, то лучше составить отдельный документ.

Уберите руководство
Независимость корпоративного блога надо демонстрировать читателям. Лучший способ — убрать с главной страницы и страницы с юмором руководство с его скучными вступительно-напутственными речами и анекдотами. Это не означает игнорирования позиции руководителей компании — корпоративное издание не может позволить себе этого. Это всего лишь означает, что руководство не должно присутствовать в каждой статье.

Пишите просто и понятно
В теории мы понимаем, что надо писать просто и понятно. Используя прямой порядок слов, простые предложения и еще 48 секретов, описанных в «50 приемов письма». Когда дело доходит до написания статей в корпоративный блог, вместо простых и понятных новостей появляются уродливые заметки, которые невозможно читать. Длинные предложения, пассивный залог и отсутствие эмоций — вот только некоторые характеристики таких произведений.

Важно помнить, что сотрудников нельзя заставить читать блог². Их можно заинтересовать. Значит, и писать нужно интересно.

Публикуйте короткие заметки
Одна из самых сложных рекомендаций. Часто корреспондентами корпоративных изданий работают начинающие журналисты или специалисты по PR, которые почему-то считают, что чем длинней статья, тем она важней и, значит, тем умней выглядит автор.

Это заблуждение.

Публикуйте фотографии и видео
Когда руководство компании и главный редактор корпоративного блога думает, что у их внутреннего сайта нет конкурентов, то они сильно ошибаются.

За внимание сотрудника борются непосредственный начальник, подчиненные и клиенты. А также друзья и семья. И, конечно, сайты социальных сетей, видеохостинги, сайты с приколами и анекдотами. У сотрудника есть восемь, иногда больше, часов на то, чтобы распорядиться своим вниманием на работе. Если корпоративный блог будет содержать изображения и видео, то шансов, что его будут открывать хотя бы раз в день повысится³.

Не создавайте опросов — задавайте вопросы
Почему-то в корпоративных блогах очень любят опросы. Сотрудникам задают вопросы либо глупые (в этом случае опрос выполняет дизайнерскую функцию, так как дизайнер сказал, что здесь нужно разместить опрос), либо провокационные («Вам нравится работать с …?» Честный ответ на такой вопрос даст только увольняющийся сотрудник).

Опросы — это зло. Во-первых, сотрудники понимают, что их ответы отслеживаются и ни о какой анонимности нет и речи. Во-вторых, результаты опросов совершенно бесполезны для редакции корпоративного блога и руководства, так как они ненастоящие (смотри пункт первый).

И все же выход есть. Используйте старый принцип написания статей, который так любили блоггеры лет пять назад: заканчивайте свою статью вопросом. «А что бы вы подарили на Новый Год своему коллеге, если бы у вас было три тысячи рублей?», — такое окончание статьи спровоцирует достаточно оживленную дискуссию.

Создайте редакционный портфель
Если вы ведете или вам предстоит вести корпоративный блог, то вам нужен редакционный портфель — несколько статей, а лучше несколько десятков статей, которые можно будет использовать, если ничего актуального не происходит, если автор статьи в завтрашний выпуск заболел или если руководство воспользовалось своим правом «вето» и сняло свежую статью.

Формируйте редакционный портфель не только за счет своих статей. Привлекайте сотрудников к написанию статей, стимулируйте их за новые идеи для статей, фотографии и видео. Если это возможно, платите сотрудникам за опубликованные статьи, за их фотографии или видео. В России еще очень силен материальный аспект мотивации, особенно для менеджеров среднего звена. Не пренебрегайте им.

Держите график публикаций
Запомните главный принцип, который формирует доверие читателей к изданию.

Регулярность.

Вы должны выходить в соответствии с заявленным графиком. Если вы нарушаете график, вы теряете доверие читателей.

1. Именно поэтому никто из руководства компании не может быть главным редактором корпоративного блога. [↩]
2. Если только вы не ведете корпоративный блог в силовом ведомстве. [↩]
3. Мы не говорим о компаниях, которые принудительно устанавливают корпоративный блог в качестве домашней страницы для всех сотрудников. «Принудиловка» — это не демонстрация власти, это демонстрация слабости. [↩]