Сейчас в России бум Facebook. Крупные сетевые магазины, торговые площадки и СМИ модернизируют свои сайты, вставляют кнопку Facebook «Мне нравится» (Like!) и другие социальные программы от самой большой в мире социальной сети. Многие частные предприниматели повторяют их опыт, не задумываясь о необходимости интеграции с Facebook.

Рассмотрим эффективность использования Facebook по трем критериям¹:

• В зависимости от товара или услуги.
• В зависимости от процедуры выбора.
• В зависимости от аудитории.

В зависимости от товара или услуги
Если вы продаете товары повседневного спроса, управляете небольшим кафе в спальном районе или магазином, отправляете туристов за рубеж, использование Facebook не принесет вам ощутимо больше клиентов. Средства и время, необходимые для интеграции сайта с Facebook, направьте на работу с вашей аудиторией на местах — разработайте спецпредложения, например, для молодых семей, для студентов, для пенсионеров и пр. Сделайте упор на печатной и сувенирной продукции, которую можно взять с собой — тогда появится больше шансов, что вашу рекламу увидят друзья ваших клиентов.

Facebook практически не эффективен, если вы работаете на узком рынке. Например, если предлагаете установку соляных комнат для профилактики заболеваний дыхательных путей и кожных покровов для медицинских учреждений, СПА-салонов, школ, детских садов. Ваши клиенты привыкли к другим средствам общения. Многие из них считают социальные сети злом, которое заменяет их детям и внукам живое общение.

Если вы продаете товары и оказываете услуги, которые влияют на городские тренды, использование Facebook поможет привлечь новых клиентов. Сеть магазинов модной одежды, на которые существует высокий постоянный или сезонный спрос, сеть СПА-салонов, использующих только натуральную косметику, — такие компании могут значительно увеличить посещаемость своего сайта при помощи инструментов, предлагаемых Facebook.

В зависимости от процедуры выбора
Если при приобретении товаров и услуг выбор практически отсутствует или существует устойчивая привычка, Facebook не будет эффективен. Пользователь делает покупку «на автомате», у него нет желания обсудить покупку до и после ее совершения. Нет темы для обсуждения — нет смысла использовать Facebook.

Если товар выбрать сложно — существует слишком много параметров, параметры подобных товаров на рынке практически не отличаются друг от друга — имеет смысл интегрировать Facebook в сайт. Компании производители именно из этой категории становятся жертвами экспертов Social Media маркетинга, так как располагают большими бюджетами на продвижение своих товаров. В эту группу можно отнести практически всех крупных производителей техники (бытовой техники, мобильных телефонов, компьютеров, автомобилей и пр.)

В зависимости от аудитории
Большинство активных пользователей Facebook знакомы с английским языком, имеют высшее образование, их возраст находится в пределах 25-45 лет. Если это описание близко к вашей целевой аудитории — начинайте интегрировать Facebook с сайтом уже сегодня. Если нет — используйте традиционные инструменты для работы с аудиторией.

Скачайте таблицу, которая поможет принять решение относительно интеграции сайта с Facebook.

1. Критерии были отобраны на основании работы с 19 клиентами в компании Editor AG с начала 2010 года. [↩]

Многие читатели Журнала часто задают вопрос, который вынесен в заголовок. С началом года количество писем с подобными вопросами утроилось. Поделюсь своим собственным опытом, который помогает мне создать новый проект. В статье нет заумных терминов — вам будет понятна суть статьи, даже если вы первый раз вышли в интернет сегодня утром.

Сайт в интернете или блог не являются первым шагом на пути к своему бизнесу. В разговоре я часто прибегаю к полезной метафоре: сайт сегодня — это брошюра вчера. При помощи современных технологий мы можем сделать брошюру интерактивной, при этом сайт (как и брошюра) не может заменить менеджера¹ по продажам и на первом этапе его функции прийдется выполнять вам.

Уникальное торговое предложение
Бизнес начинается с уникального торгового предложения (УТП) — что нового вы можете предложить рынку. Если вы не предлагаете ничего нового — не стоит начинать. Вы можете предлагать новую полезную информацию, удобный способ подачи информации (как еженедельная email рассылка «50 Приемов Письма»), новый и выгодный способ ремонта квартиры, новый и эффективный способ проведения корпоративных мероприятий.

Часто бизнес начинается, когда вы сами ищите то, что вам нужно, не можете найти и на этом основании решаете начать дело. Многие спартаперы² начинали именно так. Здесь есть одна тонкость, которую нужно знать, чтобы дело стало прибыльным — вы должны разбираться в бизнесе в целом. Бывает так, что нужного товара и услуги не найти не потому, что их нет на рынке, а потому, что спрос удовлетворяется другими товарами и услугами.

Ваше УТП должно выдерживать сравнение с продуктами и сервисами конкурентов. Не полагайтесь на «авось», займитесь анализом. Создайте новую таблицу в редакторе таблиц (Google Docs, Excel, Numbers), в первом столбце перечислите выгоды, которые получат клиенты, в первой строке таблицы укажите себя и конкурентов. Заполните всю таблицу, ставя знак «+» в том месте, где потребность удовлетворяется и «-», если потребность остается неудовлетворенной. Подсчитайте количество плюсов и минусов для себя и каждого из конкурентов. Чем больше у вас плюсов по сравнению с конкурентами — тем проще будет начать дело.

Определите свою позицию
Пожалуй, это самая творческая часть работы. Из собственного опыта могу дать две рекомендации: в России хорошо продаются очень дешевые³ и очень дорогие⁴ товары и услуги. Работать в среднем ценовом сегменте сложно и дорого, так как возрастут затраты на маркетинг: нужно будет отстраиваться от большинства конкурентов.

В качестве примера позиционирования можно рассмотреть пример компании Timberland. Компания выпускала качественную обувь и предлагала их покупателям по низкой цене. Однако, клиенты предпочитали приобретать продукцию конкурентов. Тогда в Timberland приняли решение поднять цены в несколько раз. Продажи также пошли вверх.

Просчитайте бюджет
Опять создайте новую таблицу в редакторе таблиц (Google Docs, Excel, Numbers), чтобы оценить затраты и прибыль по проекту.

Разделите затраты на две категории: постоянные расходы и переменные расходы. К первой категории отнесите расходы, которые остаются неизменными: аренда офиса, заработная плата сотрудников, оплата за имя и хостинг сайта и пр.⁵. К этой же категории отнесите все расходы, которые необходимо сделать для запуска проекта. К перемененным расходам отнесите расходы, которые зависят от количества заказов. Например, расходы на комплектующие и расходные материалы.

Сформируйте таблицу с доходами от продаж. Вы должны четко понимать в какой момент времени вы окупите затраты на запуск проекта и сколько вам нужно получать заказов в месяц для того, чтобы возместить постоянные расходы. У вас также должны оставаться средства на компенсацию расходов на комплектующие и расходные материалы.

Добавьте 25% к планируемым постоянным расходам и на 25% уменьшите планируемый доход. При этом срок окупаемости вашего проекта не должен превышать трех месяцев. Если так — можно переходить к созданию плана. Если нет — возвращайтесь на шаг назад и работайте с УТП и позиционированием.

Составьте план
Можете использовать электронные таблицы или любой текстовой редактор. Главное — соблюдать правило, что каждый пункт плана должен иметь дату, к которой он должен быть выполнен. Если проект большой, можно использовать программу-планировщик, например, MS Project или iTaskX. Я использую встроенный планировщик в системе управления проектами Basecamp.

Закажите сайт
Выберите и купите имя сайта, приобретите хостинг и закажите сайт. В качестве системы управления сайтом рекомендую использовать WordPress. К нему есть много бесплатных или недорогих тем оформления. Не вкладывайте много в сайт на начальном этапе — сделайте это позже, когда появится прибыль. Можете воспользоваться сервисом i101, который предлагает создание сайтов и блогов (доменное имя и хостинг вам предоставят на год бесплатно) или сделайте все самостоятельно — это просто.

Подготовьте сайт к запуску
Прежде чем запустить сайт — наполните его. Это критически важно — сайт, наполненный текстами, вызывает больше доверия со стороны клиентов. Обязательно напишите текст о себе и своей компании. Укажите полную контактную информацию и схему проезда, если вы арендуете помещение.

Ваша главная страница должна продавать. Тщательно продумайте логическую структуру сайта, определите какие тексты надо написать, чтобы продавать ваши продукты и услуги. В каждом тексте должно звучать ваше УТП и выгода, которую получит клиент, обратившись к вам. В каждом тексте должен быть призыв купить, позвонить, написать вам письмо или заполнить форму на сайте.

Тексты — это ваш разговор с потенциальным клиентом. Я всегда уделяю текстам максимум внимания и переписываю их до тех пор, пока они не устроят меня полностью. Вы можете написать тексты самостоятельно, если чувствуете неуверенность — обратитесь к профессиональному копирайтеру.

Запускайтесь и продолжайте работать
Открыв сайт для посетителей, запустив поисковое продвижение и контекстную рекламу — продолжайте работать по плану. Корректируйте план с учетом реакции рынка на ваше предложение. Не ввязывайтесь в споры и соперничество с конкурентами — у них есть ресурсы и время, у вас пока еще нет.

Постоянно сверяйтесь с описанием своего УТП, бюджетом и планом. Всегда допускайте возможность, что проект придется закрыть, если он не выходит на окупаемость в рассчитанные сроки. Это трезвый расчет — если вы сохраните свои ресурсы, вы сможете начать еще один проект.

1. Частично менеджера по продажам могут заменить некоторые сервисы, например, Mailchimp, Highrise и Formstack. Об этом читайте в следующих статьях. [↩]
2. Определение Стартапа в Wikipedia. [↩]
3. Работа с массовой аудиторией «на потоке». Не подходит для рынка услуг. [↩]
4. Хорошее подтверждение высказывания Дэвида Огилви «Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя». [↩]
5. Чаще всего постоянные расходы требуют уплаты через равные промежутки времени. [↩]

Что такое рыбалка знают все. Многие сами любят порыбачить в свободное время — в выходные, во время отпуска за рубежом и в России. При этом у каждого из нас есть знакомый рыболов, который не только занимается рыбалкой — он ловит рыбу. Вот именно у такого рыболова можно научиться одной полезной привычке, которая пригодится в бизнесе.

Ловить рыбу — это мужское хобби¹. Мужчины жить не могут без иерархии, поэтому они создают ее самостоятельно и самоотверженно следуют ей. Так появились «поплавочники», «спиннингисты» «нахлыстовики», «проводочники», «донщики» и пр.

Каждая группа использует только определенный тип снастей. «Поплавочник» ловит на удилище с леской фиксированной длины, «спиннингист» — только на искусственные приманки. «Проводочники» также используют поплавок, при этом их удилище имеет катушку, что позволяет им ловить на течении. «Донщики» ловят донками различных конструкций, используя донку на резинке и «закидушки» с фидерами. «Нахлыстовики» — отдельная касcа, у них все особенное — конструкция удилища, леска, приманка и способ ее заброса.

Представим, что вы первый раз поехали на рыбалку со своим другом «поплавочником». Вы сами любите ловить на спиннинг и у вас на кукане уже висит парочка хороших окуней и судак. Радостный, вы подходите к своему другу, который сидит и смотрит на свой бездвижный поплавок, и предлагаете ему взять второй спиннинг и присоединиться к вам.

Вы говорите со своим другом о том, как хорошо сейчас берет на спиннинг и видите, как темнеет его лицо. «Нет», — отвечает на ваше предложение приятель и возвращается к своим удочкам. Подбрасывает прикормку и продолжает сидеть и смотреть на воду. После этого, с большой долей вероятности, вы не сможете поддерживать с ним разговор в течение дня и по пути домой.

Это произошло потому, что ваш воображаемый друг не ловит рыбу, он ловит поплавочной удочкой. Ему важен процесс, не результат. Такое происходит в двух случаях. В первом случае это результат привычки, во втором — неумение использовать другой способ ловли.

Учиться стоит у рыболова, который ловит рыбу тем способом, который приносит наилучший результат в текущих условиях. Он может позабрасывать спиннинг, при отсутствии поклевок перейти на поплавок, одновременно поставить несколько донок и пару жерлиц. Ему интересен процесс (иначе зачем он ловит рыбу), при этом его в такой же степени интересует результат.

Давайте применим это к бизнесу. Например, вы привыкли использовать несколько инструментов маркетинга для продажи своих товаров и услуг. Вы рекламируете свой товар при помощи контекстной рекламы, используете поисковое продвижение сайта и рассылку электронных писем потенциальным и существующим клиентам. Клиентов немного, и вы планируете увеличить бюджет на раскрутку и контекст, чтобы зарабатывать больше.

При этом вы не используете маркетинг в социальных сетях, рассылки по обычной почте или с курьером и холодные звонки. Вы не привыкли этого делать или не знаете как.

Узнайте. Попробуйте новый метод, технологию или сервис.

Держите в голове, что важен не инструмент², который вы используете, важен результат. Отдавайте предпочтение нескольким инструментам, формируйте свое собственное сочетание, которое принесет вам больше продаж.

1. Мы не говорим о рыбном промысле, это совсем отдельная тема. [↩]
2. Вокруг вас всегда буду люди, которые будут с жаром доказывать обратное. [↩]

Сегодня первое сентября — день знаний и первый день нового учебного года. В предстоящие месяцы деловая активность значительно возрастет и всем нам придется хорошо потрудиться. Многие читатели Журнала находятся в процессе получения высшего образования и для них первое сентября означает увеличение рабочей нагрузки — теперь к занятию собственным бизнесом прибавятся лекции и семинары. Я проходил через все это сам, поэтому «Журнал Редактора» станет максимально практичным.

За лето Журнал сильно изменился — спасибо вашим отзывам, которые вы присылаете. Мы проанализировали их и выяснили, какая информация больше всего востребована. В новом учебном году мы сконцентрируемся на следующих темах:

• Как самому эффективно управлять бизнесом.
• Как самостоятельно нанимать сотрудников и управлять ими.
• Как самому привлекать больше посетителей на сайт.
• Как самостоятельно превращать посетителей в клиентов.
• Как самому создать свой сайт и как его продвигать.
• Как самостоятельно формировать общественное мнение.
• Как самому использовать социальные сети.
• Как самостоятельно писать тексты и статьи.

Ключевые слова в списке выше: «самостоятельно» и «самому». В статьях акцент будет сделан на том, как вам сделать все то, о чем говорится в публикации. «Маркетинг» — понятие широкое, нас же будет интересовать что именно вы можете сделать для того, чтобы увеличить продажи. Social Media — новый термин, которым называют все, что связано с социальными сетями. У нас не будет презентаций псевдо-экспертов — вместо них будут предложены простые и понятные шаги, которые нужно предпринять, чтобы использовать Social Media для своего бизнеса.

Мы помним про журналистов и копирайтеров. Журналисты — самые преданные читатели Журнала (спасибо!) — многие подписчики остались с нами после объединения сайтов www.editor.ru и www.pointer.ru. Для журналистов мы планируем продолжать создание тематических ресурсов и продуктов, как уже сделали на www.journ.me.

Коллеги-копирайтеры, еще одна важная и многочисленная группа читателей, могут извлекать пользу практически из каждой статьи. Вам будут полезны статьи с точки зрения создания и развития собственного бизнеса, вы можете использовать информацию для продажи своих услуг, для ведения собственного блога¹.

Если у вас есть свой бизнес, вы являетесь директором или специалистом в своей области, в новом году мы предлагаем вам стать автором Журнала. Вы сможете поделиться своим опытом с читателями, читатели смогут узнать о вас и вашем бизнесе². Критерий к вашим статьям все тот же — информация, изложенная в статье, должна быть полезной³. Чтобы стать автором — напишите мне письмо.

Изменилось многое, регулярность⁴ и стиль подачи информации останется прежним. Зачастую нам приходится говорить о скучных вещах и, чтобы эти скучные вещи запомнились и отложились в активной памяти, нужно интересно подать информацию. Чего-чего, а скуки в Журнале не было никогда.

С новым учебным годом!

1. Пожалуйста, соблюдайте «Правила цитирования». [↩]
2. На первое сентября 2010 года Журнал читают более 6000 человек. [↩]
3. Речь идет не о слепом копировании, важно просто и понятно рассказать что и как было сделано, чтобы ваш опыт можно было использовать. [↩]
4. С первого сентября Журнал выходит в своем рабочем режиме — ежедневно, кроме понедельника. [↩]

Копирайтер Лейла Алиева отвечает в день на несколько звонков и принимает заказы от новых клиентов на написание рекламных текстов. Её расценки превышают расценки копирайтеров-фрилансеров, промышляющих на рабских сервисах. Услуги Лейлы стоят дороже, чем услуги копирайтеров с большим опытом работы. Сегодня у неё нет отбоя от клиентов, она расширяет штат своего копирайтерского агентства в то время как другие копирайтеры не могут заработать на хлеб и готовы уйти из бизнеса.

Причина успеха Лейлы проста и хорошо известна опытным руководителям. Она не делает ничего нового, секретного и сногсшибательного¹.

Сконцентрируйтесь на главном
Она фокусируется. На написании рекламных текстов и продающих статей. Она не разбрасывается на смежные области — не предлагает дизайн, верстку, поисковую оптимизацию, не проводит тренингов и не продает инфопродукты. Все, что она предлагает клиентам, — написание различных текстов. Зато в этом направлении она предлагает максимум услуг. У неё можно заказать продающие статьи, рекламные тексты, деловые письма, входные страницы или landing pages, объявления для контекстной рекламы и тексты для социальных сетей и корпоративных блогов.

Клиенты, которые попадают на сайт TextEdit получают максимум информации по написанию различных типов статей. После изучения сайта у них формируется устойчивое мнение о том, чем занимается Лейла Алиева и что предлагает её компания. Когда у клиентов возникает потребность в написании рекламных текстов и статей, они вспоминают «специализированного» копирайтера, звонят ей и делают заказ.

Разговаривайте с клиентами
Помимо фокусировки на узком сегменте рынка, Лейла с первого дня работы правильно выстроила работу с клиентами. Она общается с ними. По электронной почте при помощи писем, автоответчика Mailchimp и по телефону. В результате клиент участвует в диалоге, не чувствует себя брошенным и забытым.

При написании писем Лейла использует шаблоны писем, которые можно бесплатно скачать с сайта Журнала. Внеся в них требуемые изменения, она рассылает их свои клиентам и тратит всего 15-30 минут в день на переписку, которая приносит ей заказы.

Добавьте личного
Когда Лейла пришла работать в Журнал Редактора в июне 2009 года, она планировала поступить во ВГИК. Ей удалось это сделать без чьей-либо помощи и без взяток. Сейчас кино и драматургия захватывает её все больше. Не проходит и дня без просмотра нового фильма и изучения сценария, говорит Лейла.

Её учеба и увлечение оказывают влияние на её работу. В текстах и статьях появляется много игровых моментов, постановочных сцен, умело используются метафоры. Это как раз то, что так востребовано сегодня компаниями, которые занимаются Social Media маркетингом и продвижением брендов в социальных сетях. Этот сектор рынка сейчас растет, в нем есть деньги — Social Media агентствам позарез нужны тексты и статьи. TextEdit закрывает эту потребность, постоянно получая новые заказы.

Посмотрите в зеркало
Это история не о Лейле Алиевой и не о проекте TextEdit. Это история — наглядная демонстрация, что на переполненном рынке, на котором основным инструментом конкурентной борьбы является демпинг, можно зарабатывать больше даже в кризис.

Присмотритесь к своему бизнесу. Возможно, вам стоит сфокусироваться на главном и отбросить то, что загораживает дорогу на пути к успеху.

Вашему успеху.

1. В России любой человек, который реально любит и выполняет свою работу, делает сногсшибательные вещи. [↩]