Универсальная формула продающего текста

— Мне нужно рассказать о своих услугах, но я не знаю с чего начать.
— Мне нужно представить читателям свою книгу, но я не представляю, о чем писать.
— Мне нужно привлечь участников на бесплатный вебинар, но я не знаю как это сделать.

Знакомые фразы? Мне приходилось их слышать не только от клиентов и копирайтеров. Ранее подобные фразы часто звучали и в моей голове. Но чем больше я писал текстов для клиентов, тем меньше возникало фраз. Я экспериментировал с AIDA¹, AIDMA², AIDCA³, AISAS⁴, ACCA (DAGMAR)⁵, DIBABA⁶, VIPS⁷ и другими формулами.

Однажды я заметил, что любая формула продающего текста всегда содержит два обязательных элемента: «крючок» вначале⁸ и финальный призыв к действию, закрытие сделки⁹, в конце. Тогда я создал свою формулу, которую продолжаю использовать и сейчас. Это не альтернатива перечисленным рекламным формулам (их создавали опытные торговцы и рекламисты, которые доказали их практическую ценность), а адаптация: мне надоело каждый раз вспоминать, что значит та или иная буква в аббревиатуре формулы, хотелось иметь простую и понятную схему, следование которой поможет написать эффективный продающий текст.

Три части продающего текста

В начале мы обязательно должны зацепить человека, чтобы он стал читателем. Выхватить его из водоворота ежедневной рутины, разбудить и заинтересовать. Здесь все однозначно и сомнений быть не может — продающий текст должен начинаться броским заголовком, который поддерживается энергичным лидом¹⁰ и притягивающим взгляд изображением¹¹ товара¹².

Нам повезло, мы заинтересовали читателя и втянули его в чтение. Показали изображение товара или услуги. Теперь нужно развеять все сомнения и опасения читателя и дать веские доказательства в пользу покупки. В ход идут все доступные нам инструменты: отзывы о товаре, отзывы о продавце, сравнение параметров, сравнение цен, прямые и косвенные внушения, аналоговые маркирования, рефрейминг и другие приемы и «фишки» из арсенала НЛП¹³ и эриксоновского гипноза¹⁴.

Когда читатель завершит чтение второй части и приступит к третьей, финальной части, то он будет находиться в трансе. Наша задача — бережно вернуть его в реальность, напомнить что именно мы продаем и дать ему возможность это купить. Главное отличие третье части от первой в том, что здесь мы показываем не изображение товара, а покупателя, который уже решил свои проблемы, купив товар.

Давайте рассмотрим каждую часть продающего текста чуть подробнее, чтобы не упустить важных деталей.

Привлекаем внимание

Первая часть продающего текста должна привлечь внимание читателя и «продать» ему товар заголовком, лидом и картинкой. Первая часть — самая короткая часть продающего текста. Она же единственная является обязательной частью — то есть без нее продающего текста не существует.

Если заголовок не привлекает внимание читателя, а лид его не поддерживает и нет изображения товара, то не будет и продаж.

Первая часть продающего текста может существовать сама по себе. Например, в качестве объявления контекстной или тизерной рекламы, рекламы в социальных сетях, в качестве баннеров и пр. Как правило все элементы — заголовок, лид и изображение — являются кликабельными и ведут на страницу для совершения желаемого действия. В некоторых случаях в самом низу может располагаться кнопка с призывом к действию, например «Купить».

Когда я работаю над продающим текстом для своих книг и курсов, то пишу несколько таких вот начал. Как правило, мне хватает пяти вариантов, так как я хорошо знаю свои аудиторию. Если аудитория для вас новая и вы не очень хорошо её чувствуете — создайте как можно больше начал и затем протестируйте их эффективность, открутив их в тизерной сети или контекстной рекламе. Как видите, это удобный способ протестировать эффективность продающего текста, написав всего несколько строк.

Демонстрируем выгоды и продаем

Вторую часть мы временно пропустим, мы вернемся к ней чуть позже, и сразу перейдет к концовке продающего текста. Сейчас я объясню зачем мы это делаем.

В концовке мы показываем читателю, что его проблема уже решена. При помощи нашего товара, конечно. Мы показываем счастливого человека без нашей проблемы и часто без каких бы то ни было проблем вообще.

Человеку свойственно преувеличивать влияние текущей проблемы на свою жизнь. Людям часто кажется, что стоит только избавиться от лишнего веса и сразу все наладится не только в личной жизни, но и в сфере финансов. Прямой зависимости здесь нет, но подобная демонстрация позволяет сделать продаваемый товар еще более ценным в глазах читателя.

По структуре третья часть состоит из одного абзаца, в котором, с точки зрения выгод, раскрываются тезисы, затронутые в заголовке и лиде. После абзаца можно разместить призыв к действию в виде кнопки, затем мы размещаем изображение, о котором только что говорили и следом еще одну кнопку с финальным призывом к действию.

Если теперь мы соединим первую и третью части, то получим очень энергичный и эффективный продающий текст. Он будет хорошо работать самостоятельно, в виде рекламной статьи на сайте или в качестве письма для рассылки по электронной почте, на него также можно спокойно «приземлять» трафик из соцсетей, контактной рекламы и тизеров.

Продающий текст без «сердцевины» работает хорошо, если вы предварительно поработали над сегментацией потенциальных покупателей. Если же до этого пока не дошли руки или аудитория слишком разношерстная, то в этом случае без второй части продающего текста не обойтись.

Рассказываем истории

Средняя или вторая часть продающего текста — это чистой воды сторителлинг. Здесь вы можете прочитать как написать вдохновляющую историю.

Во второй части, как правило, должна содержаться следующая информация:
– Раздел с настоящими отзывами покупателей, чтобы показать, что другие уже воспользовались вашим предложением и сейчас они счастливы, так как их проблема уже решена. Не подделывайте отзывы, «обменивайте» их на скидки или бесплатный доступ к продукту.
– Раздел с информацией о вас или вашей компании. В нем вы «продаете» не товар, а себя или свою компанию. В конце-концов люди не просто покупают товар, они покупают товар именно у вас и им нужно знать, что вы человек ответственный и надежный.
– Раздел, в котором вы объясните почему предлагаемая вами цена — это лучшее предложение на рынке (даже если ваша цена выше средней по рынку или даже самая высокая). Аргументов здесь очень много, но самые главные два — сервис и время.
– Раздел, в котором вы объясните, почему покупать нужно именно сейчас. Не переусердствуйте с таймерами, оставайтесь сами собой. Например, когда я работал копирайтером, то предлагал свои клиентам сделать и оплатить предварительный заказ со скидкой. Мотивировал я это тем, что при наличии оплаченного предзаказа я могу меньше времени уделять продажам и больше времени работать над клиентскими текстами. В результате половина клиентов платила мне вперед.

Объем второй части может быть любым. После каждого смыслового блока вставляйте кнопку с призывом к действию. Добавляйте блоки, убирайте их, меняйте местами. Добейтесь того, чтобы вся вторая часть читалась на одном дыхании. Поработайте с ритмикой текста, длиной предложений. Пишите как можно проще, избегайте запятых (это не продающая статья, поэтому я расставляю запятые так, чтобы сохранить разговорную интонацию).

Не используйте местоимений я, меня, мне, мной, мне, моя, мои, мое, мой в своем тексте. Пусть о вас говорят другие — ваши покупатели. Или эксперты из вашей ниши, с которыми вы решили сделать мини-интервью. Помните, местоимение «Я» здесь зарезервировано за вашим читателем.

Комбинируйте и тестируйте

Вы можете писать продающие тексты по привычной формуле, а можете попробовать предложенный вариант. Мне он нравится тем, что позволяет быстро тестировать продающие тексты, написав только первую часть, размещать их на сайте и запускать в рассылку, дописав третью часть и если я вижу, что потенциальные клиенты не выполняют желаемого действия, то уделяю время написанию второй части, которая формирует доверие.

Еще одним плюсом использования предложенной формулы продающего текста является возможность комбинировать части от разных текстов между собой. Фактически, вы получаете универсальный конструктор, который со временем, когда вы напишете много различных текстов, поможет вам писать продающие тексты легко и непринужденно.