Копирайтерский бриф: как его составить и работать с ним

Умный и хорошо зарабатывающий копирайтер всегда использует свой собственный бриф. В отличие от своих коллег с меньшим достатком он знает, что копирайтерский бриф — это не только единственный способ сделать свою работу максимально хорошо, но и получить оплату за нее по своей самой высокой ставке.

Какие вопросы — такие и ответы

Какие вопросы содержит типичный копирайтерский бриф?

Примерно такие:

  • Контактные данные заказчика
  • Название компании заказчика
  • Краткая история компании заказчика
  • УТП компании заказчика
  • Основные конкуренты заказчика и их УТП
  • Целевая аудитория компании заказчика
  • Чего нужно добиться написанным текстом
  • Пожелания заказчика

Начинающему копирайтеру такой список покажется достаточным. Но у него больше недостатков, чем достоинств. Качество его заполнения целиком зависит от профессионализма и уровня подготовки заказчика и при слабом заказчике, который плохо знает свой бизнес, возможна ситуация, когда копирайтер получит слишком общие ответы на свои вопросы.

Ниже мы разберем план практически идеального копирайтерского брифа, которому только что останется, как придать соответствующую фору: сверстать в PDF или HTML.

Главному — максимум внимания

В первой части копирайтерского брифа нужно получить от клиента ответы на самые важные вопросы.

При работе с клиентом всегда записывайте, причем всегда перестраховывайтесь: используйте два диктофона и дополнительно пишите в блокнот от руки. Очень часто клиент может приоткрыть вам дверь в свой бизнес лишь однажды и если вы все запишите и потом внимательно изучите полученную информацию, то может оказаться так, что вы станете для него незаменимым исполнителем.

Какое у компании существует УТП

Добивайтесь максимально короткой и недвусмысленной формулировки. Пусть это будет простое предложение без сложносочинительных и сложноподчинительных союзов.

Не двигайтесь дальше, если заказчик не может ответить на вопрос об УТП. Либо вы беседуете не с тем человеком, либо у этой компании все настолько плохо, что она работает без «большой идеи» и существует на рынке только благодаря демпингу.

Еще по теме:  Перевернутая пирамида: как писать новости

Кто покупает у этой компании

Вы должны получить от заказчика исчерпывающий и однозначный ответ на вопрос, а кто, собственно является основным потребителем товаров (я буду приводить в пример товары, чтобы было легче читать, но все написанное в равной степени относится и к услугам) компании. Вам важно понимать, их убеждения (что плохо, что хорошо и почему), желания (в чем они нуждаются и что они хотят) и чувства (какое эмоциональное вознаграждение они получают, покупая именно эти товары). Как всегда, добивайтесь максимально четкого и однозначного ответа.

Не удивляйтесь, что дела идут не быстро — работа над заполнением брифа может занять от одного дня до недели, а не час, как это обычно принято среди новичков.

Кто нажимает на курок

На первый взгляд кажется, что копирайтер должен оперировать только «железными» аргументами при написании продающего текста, но это заблуждение. В каком-то случае лучше продает разум и логика, в другом — эмоции и персональный подход.

Вам нужно понять на какой волне писать текст. Попросите клиента предоставить вам информацию об основной покупательской аудитории со следующих позиций:

  • насколько они рациональны в принятии решений;
  • насколько они привыкли и ценят персональный подход;
  • какую роль в принятии решения о покупке играют эмоции.

Часто заказчик начинает защищать своих клиентов и в процессе подготовки брифа неправдоподобно хорошеют. Чтобы избежать искажения реальной картины, используйте не двуполярные ответы (да — нет), а дайте заказчику шкалу, скажем от одного до четырех, на которой он сможет отметить важность каждой позиции.

Возьмите модель за основу плана

Общий тон будущего текста теперь известен, нужно предложить заказчику выбрать модель написания рекламного текста. Можно не называть сами модели, а предложить их в виде плана первого уровня для создания скелета статьи.

Еще по теме:  Пресс-релиз, который прочтут

После того как заказчик сделает выбор, «пройдите» с клиентом по выбранной модели. Посмотрите, хватает ли у вас аргументов, достаточно ли доказательств. Это очень важно сделать именно вместе с клиентом, так как в процессе обсуждения плана статьи может возникнуть много творческих озарений.

Модель АИДА/ AIDA

  • Внимание (Attention) — привлекаем внимание клиента.
  • Интерес (Iinterest) — переводим внимание в интерес, показывая выгоды и преимущества.
  • Желание (Desire) — вызываем у клиента желание иметь товар.
  • Действие (Action) — просим или призываем клиента купить товар.

Модель 4P/ 4П

  • Обещание (Promise) — называем преимущество, которое получит покупатель.
  • Образ (Picture) — создаем образ, в котором присутствует товар и его счастливый покупатель.
  • Подтверждение (Prove) — предоставляем убедительные доказательства, что покупка товара действительно приносит счастье.
  • Призыв к действию (Push) — просим или призываем клиента купить товар.

Модель 4U/ 4Ю

  • Срочность (Urgent) — демонстрируем, что товар нужно купить именно сейчас.
  • Уникальность (Unique) — показываем и доказываем, что товар у товара нет двойников.
  • Особенность (Ultra-specific) — подчеркиваем особые свойства, которыми обладает только этот товар.
  • Удобство (Useful) — демонстрируем удобство использования товара, показываем какие дополнительные преимущества товар приносит клиенту.

Поговорим предметно

И только сейчас, получив ответы на вопросы выше и проработав модель статьи, можно прейти к непосредственной работе с тем товаром, для которого нужно написать продающий текст.

Вы уже знаете компанию заказчика и ее покупателей. И теперь вам нужно подробно разобрать конкретный товар и еще раз получить ответы на вопросы:

  • какие убеждения есть у потенциальных покупателей,
  • что они хотят достичь, приобретая этот товар и
  • как хотят себя ощущать уже в отношении этого товара.
Еще по теме:  Используйте фрирайтинг, чтобы писать лучше

Ответы на вопросы не должны слово в слово повторять ответы, данные заказчиком выше. Добивайтесь специфики в ответах, спрашивайте и переспрашивайте, пока не доберетесь до нужно информации.

Вам также будет нужно получить у заказчика ответы на вопросы в отношении этого конкретного товара:

  • какие товар дает обещания (какое основное преимущество получит покупатель товара),
  • что именно предлагается клиенту (за что он должен заплатить свои деньги, чтобы получить преимущества).

На этом этапе также можно добавить в копирайтерский бриф вопросы по поводу объема материала и стиля его изложения. Это особенно важно, если заказчик планирует использовать текст в печатном виде.

Получите подтверждения

В конце брифа нужно попросить заказчика рассказать об успешном опыте продаж, кейсах подобных товаров в его компании.

Необходимо выяснить:

  • какие заголовки принесли максимальную конверсию,
  • какая была структура и общий тон лида,
  • как товар был презентован клиентам, на чем был сделан акцент,
  • какие использовались техники и трюки,
  • как была закрыта продажа.

Все. Теперь у вас на руках есть план копирайтерского брифа, который упростит вашу работу и поможет писать продающие тексты, за которые вы сможете просить практически любую цену. Оформите бриф в виде опросника и захватите его с собой на следующую встречу с заказчиком.

Обсудим?

ОФОРМИТЕ ПОДПИСКУ
Получайте несколько раз в неделю по утрам статьи и подкасты. Не пропустите самого интересного!
* Никакого СПАМа, только статьи по делу!
ОФОРМИТЕ ПОДПИСКУ
Получайте несколько раз в неделю по утрам статьи и подкасты. Не пропустите самого интересного!
* Никакого СПАМа, только статьи по делу!
ОФОРМИТЕ ПОДПИСКУ
Получайте несколько раз в неделю по утрам статьи и подкасты. Не пропустите самого интересного!
* Никакого СПАМа, только статьи по делу!
Понравился материал? Подпишитесь!
Укажите свой адрес электронной почты ниже и подпишитесь на новые статьи. Несколько раз в неделю по утрам в вашем почтовом ящике вас будет ждать свежая, интересная и полезная информация от журнала «Редактор».
Поздравляю! Вы успешно подписались.
Подпишитесь на 50 Приемов Письма!
Укажите свой адрес электронной почты ниже и подпишитесь на 50 Приемов Письма. Каждую неделю вы будете получать письмо с новым приемом. У вас будет время для закрепления навыков, а через неделю придет новый прием!
Поздравляю! Вы успешно подписались.
Свежая статья журнала сделает ваш утренний кофе еще вкуснее!
Никакого СПАМа, только интересные статьи!
Вы успешно подписались!
 
 
 
 

Примечание

Все персонажи являются вымышленными, и любое совпадение с реально живущими или жившими людьми случайно.


Как появилась эта книга


Летом 2014 года ко мне обратился известный консультант по маркетингу на рынке HoReCa. Мы с ним были давно знакомы: когда я в 2009 году трудился корреспондентом потребительского рынка в ИД «КоммерсантЪ», Андрей работал PR-менеджером в среднего размера кейтеринговой компании и по ошибке несколько раз присылал мне пресс-релизы, хотя я в то время писал на другие темы. Он был очень настойчивым и, несмотря на то, что я твердил ему, что не отвечаю в газете за тему HoReCa, продолжал звонить и спрашивать, был ли полезен пресс-релиз и не хочу ли я получить интервью у руководителя его компании.


И тут Андрей объявился опять – спустя двенадцать лет. Он прислал мне письмо с просьбой о личной консультации.


Мне никогда не приходилось консультировать предпринимателей. В процессе разговора я получил подтверждение своей догадки – Андрей помнил меня по прошлой работе, у меня тогда уже был сайт, на котором я выкладывал анонсы своих статей и вел рассылку для ньюсмейкеров, поэтому в его глазах я был один из тех, кто «знает» Интернет.


Мои попытки спустить дело на тормозах не увенчались успехом – Андрей был, как всегда, настойчив. Тогда я назвал за свои услуги достаточно высокую цену. Но и тут я не смог увильнуть от работы, так как Андрей согласился на мои условия. Проект становился все более интересным, и после двух встреч мы подписали договор, я начал вникать в бизнес Андрея. Когда мы стали рассматривать его бизнес и задачи, которые нужно решить, оказалось, что все сложно. Андрей очень активно консультировал отели, рестораны, кафе в области маркетинга. В основном он помогал извлекать больше денег из существующей площади без дополнительных вложений и привлечения дополнительного персонала.


Проблема состояла в том, что везде он присутствовал лично, все встречи, консультации, мероприятия проводил лично, в офлайне, посещая эти места и разговаривая с владельцами и менеджерами. Такое взаимодействие сформировалось исторически и было обусловлено несколькими причинами. Владельцы кафе и ресторанов привыкли к личному общению. Это и стало моей главной задачей – избавиться от личных встреч, не разрушив отношений с клиентами и сохранив текущий уровень дохода.


При первом анализе оказалось, что нанимать сотрудников было бесполезно, потому что при работе с клиентами был важен личный контакт. После анализа нескольких вариантов я предложил Андрею следующий план: встречи с владельцами заведений остаются за ним, а работу с персоналом мы автоматизируем при помощи дистанционного онлайн-обучения.


Изначально предполагалось, что это будут видеоуроки для различного типа заведений, выходящие еженедельно. При дальнейшем анализе от видеоформата пришлось отказаться, так как сотрудникам требовалась спокойная обстановка и время для просмотра видео, чтобы понять и применить все то, о чем рассказывается в ролике. Смотреть видео на рабочем месте могли далеко не все, а смотреть его в нерабочее время никто не хотел.


Итак, я остановился на формате электронной книги. Плюсов было несколько: электронную книгу просто создавать и распространять, ее можно читать на компьютере, планшете и смартфоне, ее просто продавать. Минус был только один – кто-то должен каждую неделю писать эту электронную книгу. Причем предполагалось, что это будет не брошюра на 50 листов, а полноценное руководство объемом 100–150 тысяч знаков. Информации у Андрея было предостаточно, осталось только разработать способ быстрого написания книги.


Нанимать фрилансера для написания книг не имело смысла, так как Андрею пришлось бы проводить с ним много времени. Вариант с надиктовкой также отпал, поэтому Андрею осталось только одно – научиться писать одну электронную книгу в неделю.


У меня есть опыт тренерской работы, поэтому я хорошо знаю, что самый лучший метод обучения взрослого человека новому навыку – это метод погружения. В результате Андрей забронировал на две недели в подмосковном пансионате два номера, и мы начали обучение.


Как строился график письма?


В воскресенье мы искали тему, которую нужно было раскрыть, и писали к ней план. Первоначально планы были очень подробные. Это весьма замедляло работу, но очень помогало сконцентрировать внимание на том, что важно, и не потерять нить повествования. Это также помогало мне понять, о чем будет каждая глава – я не эксперт в маркетинге ресторанов, кафе и отелей – и не отходить от темы.


В воскресенье вечером план был готов, и в понедельник с утра Андрей садился писать. Он начинал писать сразу после завтрака, делал перерыв на обед, где мы обсуждали, как идет работа, и заканчивал вечером, принося с собой на ужин распечатанный материал.


После ужина Андрей отдыхал, а я просматривал текст, акцентируя внимание не на содержании, а на структуре. Мне было важно, чтобы работа шла строго по плану, чтобы информация выдавалась в каждой главе равными порциями и при этом сохранялась общая нить повествования.


Когда были сложности с написанием?


В первый день, когда процесс письма только начинается, сложностей обычно не бывает, потому что есть состояние эйфории от того, что начата работа над новой книгой. Первые проблемы начинаются во вторник, когда кажется, что информации может не хватить на целую книгу. Как правило, в этот же день приходит понимание того, насколько тяжелая предстоит работа, что не помогает письму. Среда проходит на эмоциональном и творческом подъеме, так как автор гордится тем, что преодолел тяжелый вторник. В четверг настроение еще лучше, работоспособность высокая – написано уже более половины книги, автор успевает расписаться к этому моменту. Пятница может принести сюрпризы – бывает так, что с первого раза не удается написать концовку, завершить беседу с читателем. А бывает, что работа над книгой заканчивается и до обеда.


Купите книгу, чтобы продолжить чтение


VISA / MasterCard PayPal   Яндекс Деньги Webmoney
ДОСТАВКА СТАТЕЙ НА ПОЧТУ
Бронь подтверждена
Как только новая статья появится в Журнале - вы получите письмо.
Спасибо!