Копирайтерский бриф: как его составить и работать с ним

Умный и хорошо зарабатывающий копирайтер всегда использует свой собственный бриф. В отличие от своих коллег с меньшим достатком он знает, что копирайтерский бриф — это не только единственный способ сделать свою работу максимально хорошо, но и получить оплату за нее по своей самой высокой ставке.

Какие вопросы — такие и ответы

Какие вопросы содержит типичный копирайтерский бриф?

Примерно такие:

• Контактные данные заказчика
• Название компании заказчика
• Краткая история компании заказчика
• УТП компании заказчика
• Основные конкуренты заказчика и их УТП
• Целевая аудитория компании заказчика
• Чего нужно добиться написанным текстом
• Пожелания заказчика

Начинающему копирайтеру такой список покажется достаточным. Но у него больше недостатков, чем достоинств. Качество его заполнения целиком зависит от профессионализма и уровня подготовки заказчика и при слабом заказчике, который плохо знает свой бизнес, возможна ситуация, когда копирайтер получит слишком общие ответы на свои вопросы.

Ниже мы разберем план практически идеального копирайтерского брифа, которому только что останется, как придать соответствующую фору: сверстать в PDF или HTML.

Главному — максимум внимания

В первой части копирайтерского брифа нужно получить от клиента ответы на самые важные вопросы.

При работе с клиентом всегда записывайте, причем всегда перестраховывайтесь: используйте два диктофона и дополнительно пишите в блокнот от руки. Очень часто клиент может приоткрыть вам дверь в свой бизнес лишь однажды и если вы все запишите и потом внимательно изучите полученную информацию, то может оказаться так, что вы станете для него незаменимым исполнителем.

Какое у компании существует УТП

Добивайтесь максимально короткой и недвусмысленной формулировки. Пусть это будет простое предложение без сложносочинительных и сложноподчинительных союзов.

Не двигайтесь дальше, если заказчик не может ответить на вопрос об УТП. Либо вы беседуете не с тем человеком, либо у этой компании все настолько плохо, что она работает без «большой идеи» и существует на рынке только благодаря демпингу.

Кто покупает у этой компании

Вы должны получить от заказчика исчерпывающий и однозначный ответ на вопрос, а кто, собственно является основным потребителем товаров (я буду приводить в пример товары, чтобы было легче читать, но все написанное в равной степени относится и к услугам) компании. Вам важно понимать, их убеждения (что плохо, что хорошо и почему), желания (в чем они нуждаются и что они хотят) и чувства (какое эмоциональное вознаграждение они получают, покупая именно эти товары). Как всегда, добивайтесь максимально четкого и однозначного ответа.

Не удивляйтесь, что дела идут не быстро — работа над заполнением брифа может занять от одного дня до недели, а не час, как это обычно принято среди новичков.

Кто нажимает на курок

На первый взгляд кажется, что копирайтер должен оперировать только «железными» аргументами при написании продающего текста, но это заблуждение. В каком-то случае лучше продает разум и логика, в другом — эмоции и персональный подход.

Вам нужно понять на какой волне писать текст. Попросите клиента предоставить вам информацию об основной покупательской аудитории со следующих позиций:

• насколько они рациональны в принятии решений;
• насколько они привыкли и ценят персональный подход;
• какую роль в принятии решения о покупке играют эмоции.

Часто заказчик начинает защищать своих клиентов и в процессе подготовки брифа неправдоподобно хорошеют. Чтобы избежать искажения реальной картины, используйте не двуполярные ответы (да — нет), а дайте заказчику шкалу, скажем от одного до четырех, на которой он сможет отметить важность каждой позиции.

Возьмите модель за основу плана

Общий тон будущего текста теперь известен, нужно предложить заказчику выбрать модель написания рекламного текста. Можно не называть сами модели, а предложить их в виде плана первого уровня для создания скелета статьи.

После того как заказчик сделает выбор, «пройдите» с клиентом по выбранной модели. Посмотрите, хватает ли у вас аргументов, достаточно ли доказательств. Это очень важно сделать именно вместе с клиентом, так как в процессе обсуждения плана статьи может возникнуть много творческих озарений.

Модель АИДА/ AIDA

• Внимание (Attention) — привлекаем внимание клиента.
• Интерес (Iinterest) — переводим внимание в интерес, показывая выгоды и преимущества.
• Желание (Desire) — вызываем у клиента желание иметь товар.
• Действие (Action) — просим или призываем клиента купить товар.

Модель 4P/ 4П

• Обещание (Promise) — называем преимущество, которое получит покупатель.
• Образ (Picture) — создаем образ, в котором присутствует товар и его счастливый покупатель.
• Подтверждение (Prove) — предоставляем убедительные доказательства, что покупка товара действительно приносит счастье.
• Призыв к действию (Push) — просим или призываем клиента купить товар.

Модель 4U/ 4Ю

• Срочность (Urgent) — демонстрируем, что товар нужно купить именно сейчас.
• Уникальность (Unique) — показываем и доказываем, что товар у товара нет двойников.
• Особенность (Ultra-specific) — подчеркиваем особые свойства, которыми обладает только этот товар.
• Удобство (Useful) — демонстрируем удобство использования товара, показываем какие дополнительные преимущества товар приносит клиенту.

Поговорим предметно

И только сейчас, получив ответы на вопросы выше и проработав модель статьи, можно прейти к непосредственной работе с тем товаром, для которого нужно написать продающий текст.

Вы уже знаете компанию заказчика и ее покупателей. И теперь вам нужно подробно разобрать конкретный товар и еще раз получить ответы на вопросы:

• какие убеждения есть у потенциальных покупателей,
• что они хотят достичь, приобретая этот товар и
• как хотят себя ощущать уже в отношении этого товара.

Ответы на вопросы не должны слово в слово повторять ответы, данные заказчиком выше. Добивайтесь специфики в ответах, спрашивайте и переспрашивайте, пока не доберетесь до нужно информации.

Вам также будет нужно получить у заказчика ответы на вопросы в отношении этого конкретного товара:

• какие товар дает обещания (какое основное преимущество получит покупатель товара),
• что именно предлагается клиенту (за что он должен заплатить свои деньги, чтобы получить преимущества).

На этом этапе также можно добавить в копирайтерский бриф вопросы по поводу объема материала и стиля его изложения. Это особенно важно, если заказчик планирует использовать текст в печатном виде.

Получите подтверждения

В конце брифа нужно попросить заказчика рассказать об успешном опыте продаж, кейсах подобных товаров в его компании.

Необходимо выяснить:

• какие заголовки принесли максимальную конверсию,
• какая была структура и общий тон лида,
• как товар был презентован клиентам, на чем был сделан акцент,
• какие использовались техники и трюки,
• как была закрыта продажа.

Все. Теперь у вас на руках есть план копирайтерского брифа, который упростит вашу работу и поможет писать продающие тексты, за которые вы сможете просить практически любую цену. Оформите бриф в виде опросника и захватите его с собой на следующую встречу с заказчиком.