Александр ГришинЭмоции все чаще используются компаниями и предпринимателями для продажи своих товаров и услуг. Социальная сеть Facebook использует кнопку «Like» или «Мне нравится» для формирования ленты новостей и показа соответствующей рекламы. Но насколько оправдано использование эмоций в продажах?
Виновником написания этой статьи стал Павел Быстров, который работает директором в интернет-магазине товаров для плавания SwimmingShop. Павел человек молодой и очень активный, интересуется абсолютно всем, что касается интернет-торговли. Чтобы вам было понятно, насколько Павел вездесущ, скажу, что только от него лично каждую неделю приходит около пятнадцати новых идей о том, как улучшить работу нашего интернет-магазина. Не все идеи проходят даже первоначальный обзор, но некоторые из них мы реализуем, превращая их в инструменты интернет-маркетинга.
11 ноября 2013 г. Павел ворвался ко мне в кабинет и с широко открытыми глазами сообщил, что один из экспертов, на рассылку которого подписан Павел, только прислал письмо с просьбой о помощи. Мол, остался в теплой и далекой стране без средств к существованию. Попросив Павла переслать мне копию письма, я продолжил свою работу и к вечеру благополучно забыл об инциденте.
12 ноября 2013 г. Павел пришел ко мне в кабинет уже во всеоружии. Он держал какие-то распечатки и всем своим видом показывал, что не уйдет, пока мы не обсудит то, что его интересует. Без особого энтузиазма я согласился и решил взглянуть на письмо, которое Павел переслал мне вчера. Насколько же велико было мое удивление, когда я увидел, что автор письма — Петр Пономарев, создатель и автор сайта EshopSales.
В первом письме с заголовком «Срочно. Очень нужна помощь» действительно была просьба о помощи, причем очень открытая и от этого полностью обезоруживающая получателя. Когда мы получаем такие просьбы о помощи от незнакомых людей, то мы допускаем, что это может быть манипуляцией. Когда такие письма присылает знакомый, пусть даже по переписке, человек, то шансов на положительную реакцию гораздо больше.
Второе письмо, которое Павел хотел со мной обсудить было не таким сильным с точки зрения эмоционального воздействия и побудило меня вникнуть в ситуацию. В нем говорилось о том, что ситуацию удалось вывести из кризиса, но нужны еще деньги, чтобы выправить положение.
В письмах содержались не совсем обычные просьбы о помощи, в обоих случаях предлагались к продаже информационные продукты и услуги со значительной скидкой. В первом письме меня это нисколько не смутило (это лучше, чем просить деньги просто так и потом искать способы их отдать, если только помощь была не безвозмездной), но второе письмо с информацией о продолжающейся распродаже зародила во мне сомнения.
Чтобы получать подтверждение из первых рук, я спросил Петра через сообщения на Facebook, действительно ли ситуация имела место и как обстоят дела сейчас. В своем ответе Петр подтвердил сам факт наличия такой ситуации и пояснил, что ему пришлось слетать в Санкт-Петербург и обратно, чтобы окончательно уладить все вопросы.
В этой истории есть нестыковки, но передо мной не стоит цель провести расследование и докопаться до правды. Гораздо больше меня заинтересовал другой вопрос — если этот прием был не вынужденным, а спланированным, то насколько он этичен по отношению к своей аудитории?
Следующим событием, который заставил меня вернуться к вопросам этики при общении с клиентами, стала ситуация в магазине SwimmingShop. Просматривая переписку с клиентами по электронной почте и чату отметил, что некоторые жалуются на достаточно высокие цены на товары для плавания определенных брендов. Такое случалось и ранее, но факты нужно было проверить.
В SwimmingShop покупатели приходят не за низкой ценой. Мы всегда помогаем клиенту сделать правильный выбор исходя из его пожеланий и требований. Подробные консультации и максимально быстрая доставка, в том числе и на выбор, вот что получает каждый, кто обратится в SwimmingShop. Подобный сервис делать совсем не сложно, так как мы сами плаваем и очень хорошо знаем весь ассортимент и его особенности.
Уделив время исследованию вопроса высокой цены на некоторые товары для плавания я пришел к выводу, что жалобы клиентов вполне правомерны. Один достаточно известный интернет-магазин в Великобритании предлагал товары в разницу по цене, которая была ниже, чем закупочная цена для оптовиков. Таким образом, даже с учетом стоимости доставки в Россию, товары оказывались намного дешевле аналогов, официально продающихся здесь. Вдобавок к этому все больше наших «продвинутых», с технической точки зрения, покупателей стали заказывать в этом магазине и все наши акции для них выглядели, мягко говоря, не актуальными.
Больше всего мне не нравится ситуация двусмысленности, поэтому было принято решение написать письмо всем покупателям интернет-магазина SwimmingShop и сообщить им о том, что некоторые товары лучше покупать не у нас. Никакого вреда такое письмо нанести не могло, думалось мне. Так и оказалось, но реакция коллег меня удивила.
Светлана Берегулина, директор по маркетингу в компании «1С-Битрикс», является нашим покупателем и как профессиональный маркетолог и медийный человек, решила обсудить на Facebook причину отправки такого письма. Причины назывались разные, но ни одна не оказалась верной.
Обсуждение на Facebook стало причиной публикации статьи в интернет-журнале «ПроГрабли», в которой мне удалось, спасибо редактору Марии Сысойкиной, донести свою точку зрения без изменений.
После последнего события прошло достаточно много времени, поэтому поделюсь с вами своими выводами. Игры на чувствах клиентов, с моей точки зрения, опасны. Можно использовать эмоции, чтобы донести свою точку личную зрения или ценности бренда, но делать продажи, апеллируя к эмоциям, опять же с моей точки зрения, не совсем этично.
А что вы думаете?
Вера Полянская
Полностью поддерживаю! Не нужно врать клиентам. Не нужно врать никому.
Письмо с признанием в том, что некие товары можно купить дешевле в ином месте – это признак “взрослости” в бизнесе. Признавать подобное непросто, но это нужно.
Корень проблемы действительно кроется в российских реалиях. Ведь наши крупные поставщики – это просто монстры жадности! Знаю, о чем говорю, сталкивалась с вопросом поставок детской мебели. Это огромная ярмарка лицемерия, лжи и алчности. Собственно, как и практически весь бизнес в России.
Саша, я не являюсь подписчиком рассылки магазина, но после этой статьи – захотелось подписаться! Я сильно уважаю честных людей, которым удается во все времена быть на стороне правды и достоинства. Две причины удерживают меня от подписки: количество более актуальных подписок в данный момент и незаинтересованность в продукте)
Оля, спасибо за такой открытый комментарий!
Да, помню, у тебя был и есть магазин, верно? Поставщики, ты права, это такой параллельный бизнес, который живет по своим законам. Например, у моего коллеги поставщик решил сделать Рождественскую и Новогоднюю распродажи и теперь продает в розницу товары по цене опта. Вот такой «подарок» интернет-магазинам сделали к Новому Году и Рождеству.
У меня есть опыт и с другой стороны – наш магазин является оптовым поставщиком часов для плавания. Когда принимали решение, то думали, что будет сложно. Но даже представить себе не могли, сколько «денежных благодарностей» и скольким «нужным» людям нужно раздать, чтобы товар оказался на складе в Москве. Это такая пирамида обдирания и в самом низу её находятся те, кто торгует в розницу.
На рассылку SwimmingShop подписываться не надо :-), обещаю публиковать здесь интересные, с точки зрения копирайтинга и маркетинга, материалы.
Да, “знатные” примеры…
Интересные материалы всегда приветствую, спасибо, Саша! Всяческих успехов)
“…было принято решение написать письмо всем покупателям интернет-магазина SwimmingShop и сообщить им о том, что некоторые товары лучше покупать не у нас…”
Аналогичная ситуация обыграна в известном американском фильме “Чудо на 34-ой улице” (vk.com/video12596803_162913338, смотреть с 19:14 по тайм-лайн): под девизом “Если у нас чего-то нет или дорого, мы подскажем, где это купить!” магазин повысил и лояльность покупателей, и уровень продаж. Посмотрите.
Андрей, спасибо за ссылку. Обязательно посмотрю.
В данном случае думал не о повышении лояльности, а о том, что мир людей, занимающихся плаванием, настолько мал, что даже малейшая двусмысленность или умолчание может нанести больший вред, чем финансовые потери от желающих сэкономить и приобрести товар в Великобирании (или еще где).
Александр, про лояльность и продажи я упомянул описывая события, происходящие в фильме.
И в то же время, я уверен, что искренне творя добро не стоит категорически дистанцироваться от бизнес-задач.
Ваше желание помочь люди и так почувствуют, а вот возможные мысли о подвохе,.. …Как я думаю, собственно и стали поводом для написания Вами этой статьи. :-)
Здравствуйте!
Спасибо за статью.
Я тоже подписан на Петра Пономарева и тоже видел то письмо. И также как и у вас, оно во мне вызвало сомнения, на счет честности. Мне показалось, что у Петра тогда, в Сицилии вроде, сложилась не комфортная ситуация и он решил ее обыграть, при этом заработать (и даже слегка не верилось, что такая ситуация была в действительности). Я не осуждаю и не одобряю, а просто показываю свою эмоцию. Для себя решил, что так делать можно, но только когда уверен, что твои читатели простят тебе такую маленькую шалость.
P.S. Вот уже второй раз захотелось написать коммент, что большая редкость для меня. Спасибо за статью и журнал в целом.
Андрей, спасибо за комментарий!
Мне приходилось попадать в трудные ситуации за рубежом. Вроде и деньги на счете есть, а банк карточку заблокировал. Волновался, неправильно набрал пин три раза – съел вторую. Было еще две про запас, они выручили. Поэтому мне-то письма не показались сначала подозрительными.
А, вот, Павлу, очень даже :-) Он два дня «в красках» расписывал всем нам возможные сценарии, чем веселил, конечно, но и тем больше заставлял меня задуматься и в результате я набросал черновик статьи.
Если аудитория лояльная, то, опять же IMHO, не стоит ее обманывать даже чуть-чуть. Может возникнуть двусмысленность, потом – недоверие, а потом только по нарастающей.
У Петра все читатели “рубят фишку”. А он экспериментатор. Я думаю он убил 2 зайца таким письмом. Для “понимающих” это был показ письма под видом “как вариант”. Для остальных просто продающее письмо.
Но у него специфика такая. А всем остальным нужно быть очень аккуратными с подобными экспериментами. Тут вы правы на счет недоверия.
Андрей, спасибо за инсайт. Интересно!
Просто супер подписчики :-) Если они в теме, то получив такое письмо, наверное, не бросаются покупать – кто же прерывает спектакль на самом интересном месте?
http://edtr.ru/1fjcCZj
Я еще до Петра наблюдал точно такой же сценарий в рассылке одного товарища, с которым Петр, кстати, сотрудничает. Возможно это очередная фишка позаимствованная у западных интернет-предпринимателей.
По поводу морали и этики – каждый сам определяет для себя рамки. Маркетинг вообще очень часто строится на том, что факты преувеличиваются, а эмоции преукрашиваются.
Вопрос в том, чтобы эффективность сиюминутная не повредила бизнесу впоследствии. Или наоборот, чтобы ориентация на слишком отдаленный успех не мешала зарабатывать здесь и сейчас.
Использовать или нет такие вещи зависит от специфики бизнеса и от уже имеющихся отношений с покупателями.
Петр как раз часто пишет, и тут я с ним согласен, что откровенность и прямоту можно и нужно использовать в современном маркетинге. Например, при запуске стартапа описывать все свои взлеты и падения в соцсетях.
С другой стороны, когда все вокруг врут, а читатели искушены, то даже предельная откровенность будет казаться очередным маркетинговым или PR-ходом.
Хочется добавить, что на какие бы кнопки с идентификаторами эмоций мы не нажимали, главное чтобы это приносило пользу клиентам. Как хочется чтобы в эту сторону двигались бизнесы в наших странах.
Все верно, только одного и того же результата можно достичь разными методами, верно?
Зачем тратить 3997 руб, если можно вложить 250 руб http://edtr.ru/1he1Ibl с одинаковым результатом?
О, Алекс, приветствую!
Спасибо за интересный комментарий.
Если не секрет, пришлите, пожалуйста, ссылку на почту (в ответ на рассылку).
>>> Вопрос в том, чтобы эффективность сиюминутная не повредила бизнесу впоследствии. Или наоборот, чтобы ориентация на слишком отдаленный успех не мешала зарабатывать здесь и сейчас.<<< Вот я думаю также. Здесь скорее не вопрос этики как абсолюта, а как бизнес-этики с прицелом на развитие бизнеса. Если например, база перегорает и часто обновляется, то и такие методы могут применяться и тогда это уже модель бизнеса, так? Мне стало интересно, почитал архивы. Про взлеты информации много, про падения - не нашел.
Я недавно разбирался со стимулированием продаж. Как оно устроено вообще. И акция взаимовыгодной помощи или “помощи” это и есть стимулирование.
Реклама приводит лошадь к реке (подписчиков в рассылку) а стимулирование (акция) заставляет ее пить.
Возможно, что при именно таком где-то личном, неформальном, формате отношений в рассылке, такие акции как раз и лучше выглядят чем банальные скидки. Ведь тут есть и смелость и откровенность (то, чего большинство боится), то есть, наглядно рост над собой показан, то, чему и учит Петр, есть и ощущение взаимовыручки, когда читатель может помочь автору, ведь это его тоже возвысит. В общем, не только на финансовом, но и на эмоциональном уровне это некий взаимовыгодный обмен и подтверждение транслируемых ценностей.
Но вот повторять такие акции часто конечно не получится. Потому что они основаны на случайном стечении обстоятельств. Да и выглядеть будет как-то не очень.
Про падения и про прочее, Александр, отпишу вам в личку :)
Хорошо написали, Алекс!
Метафора отличная, про рост над собой мне согласиться сложно. Если бы правила игры были бы известны заранее, как, скажем, в клубе Анонимных Алкоголиков, то тогда можно принять такой способ «раскрытия себя». Ни в коем случае не оцениваю и не осуждаю, но в таком маркетинге слишком много, как мне кажется, не позитивной психологии (опять же, для меня как для психолога).
Спасибо, Александр!
Рост над собой в том, что сложно признать необходимость помощи и сложно принять ее. В этом рост.
Меня зацепило. Потому что сам такой. Тяжело просить чего-то. Особенно публично.
Заставило задумался о том, что стоит ЗА этим “тяжело”, какие неправильные установки.
Ведь иногда наиболее эффективный способ именно попросить. Так почему бы не сделать это?
Вообще, бизнес, особенно малый, это проекция личности. Очень сильная. Ну не мне вам – психологу рассказывать.
Поэтому, иногда результативнее работать именно с установками в голове владельца, а не инструментами [маркетинга].
И если, как кто-то писал выше, это на благо клиентов, если это взаимовыгодно, то почему бы и нет?
Удивляюсь, что всерьез обсуждается нравственность манипулятивных приемов продаж. Они однозначно безнравственны, только каждый в своей степени.
Как профессиональный маркетолог могу сказать, что большинство наших действий безнравственны,поскольку мы соревнуемся в способности манипулировать потребительским началом человека, то есть мы эксплуатируем его слабости с целью получения материальной выгоды. Разве это нравственно?
Маргарита, мне кажется, что иногда легкая стимуляция допустима. Например, когда скоро Рождество и Новый Год, а подарки не куплены. Почему бы не помочь и не поторопить?
Не все люди поддаются манипуляциям, чаще всего это происходит с теми, у кого слабая воля и характер, которые ищут руку поводыря, которая приведет их к своей мечте. Таким клиентам не нужен «тонкий» маркетинг, им, как раз, нужно что посильней.
Волю можно развить и укрепить характер, но это, как сейчас модно говорить, можно сделать только «выйдя из зоны комфорта», если быть более точным, то почувствовав боль. No Pain No Gain – это мотто культуристов знакомо мне с девяностых годов.
Вы – копирайтер, вы сами себе выпускающий редактор и сами отмеряете «эксплуатант слабости», который будет все еще нравственным для вашей целевой аудитории.
Маргарита, все очень и очень субъективно. И на любую ситуацию есть как минимум две точки зрения. Часто противоположных. Уметь видеть больше одной, мне кажется, важным качеством для хорошего маркетолога.
И если вы так определяете свой род занятий (как безнравственный), то по моему странно что вы его еще не сменили и продолжаете работать в таком конфликте с собой.
Да нет у меня никакого конфликта с собой. Я люблю свою работу, но просто я не обольщаюсь насчет ее общественной пользы и нравственной ценности.
Да, стараюсь быть честной покуда возможно. Но, тем не менее каждый день изобретаю что-то, что может повлиять на решение клиента отодвинуть конкурентов и воспользоваться моим предложением.
У каждого из нас есть больше, чем нужно для жизни, но мы, маркетологи, все же провоцируем людей покупать еще и еще, а производителей выпускать все больше ненужных вещей. В этом главная безнравственность нашей работы. Потому что, по-честному, людям не нужно и половины того, что мы им продаем. Мы плодим мусор и вредим экологии… Такова жизнь.
Маргарита – жму руку.
Из первых рук:
1) Я никогда не обманываю своих подписчиков. Даже в мелочах. К сожалению, бывает случаи, когда я не выполняю обещаний – но это немного другая история. Быть честным до конца – критически важно. Читающие меня давно это знают.
2) Ситуация о которой шла речь в письме была ровно такой, как и описывалась. Я не просил у людей денег в долг (хотя многие предлагали) и не просил делать безвозмездные переводы. Я предлагал свои услуги и продукты. Я честно указал что если мне никто не поможет я не умру и в любом случае найду выход из ситуации. На жалость старался не давить. Объяснил все как есть.
3) За 5 лет ведения рассылки я обратился за помощью в первый раз. И это было сделать неппросто, о чем я тоже писал в письме.
Петр, большое спасибо за комментарий!
По-моему, такая демонстративная честность тоже неслабый маркетинговый прием.
Не знаю, почему люди до сих пор этому удивляются. К подобного рода приёмам и отношению можно было давно привыкнуть.