Александр ГришинСтать ньюсмейкером — это значит получить мощный инструмент продвижения своего бизнеса. Особенно это актуально для стартапов, малого и микро-бизнеса. А для представителя крупного бизнеса стать ньюсмейкером — это способ управлять репутацией компании.
Кто такой ньюсмейкер
Ньюсмейкер (англ. newsmaker) в дословном переводе означает человека, который «делает новости». Чтобы правильно понимать этот термин, необходимо помнить первое правило: термин «ньюсмейкер» был создан журналистами, так как для них важны новости и важен человек, который может эту новость «сделать». Самый главный ньюсмейкер страны — её президент. Все, что он говорит или делает является новостью, так как влияет на всех жителей страны. Отсюда можно вывести второе правило: вы станете ньюсмейкером, когда ваши слова и действия будут оказывать влиянии на достаточное большое количество других людей и компаний.
Часто сам ньюсмейкер на знает, что он является ньюсмейкером. Когда я работал в газете «Ведомости» и освещал деятельность Таможенного комитета (ГТК), то часто становился свидетелем как рождаются супер-новости. При этом чиновники, которые участвовали в подготовке «новостного» документа, даже не подозревали об этом. Например, готовилось к подписанию постановление со скучнейшим названием: «О мерах по усилению контроля таможенной стоимости». У меня был хороший доверенный контакт в руководстве ГТК и я просил разрешения на два часа присоединиться к рабочей группе, разрабатывающей это постановление. Продираясь сквозь бюрократический язык я выяснял, что новый документ совершит переворот в области дистрибуции иностранных коммерческих автомобилей в России. Это была «бомба», так как подписание этого документа изменяло расклад на рынке, влияло на дилеров и дистрибуторов, одних лишило бизнеса, а других делало миллиардерами. Но чиновникам этот аспект был не важен, им важно было то, что контроль за сбором таможенных платежей будет усилен, так как вместо ста компаний теперь нужно будет контролировать только одну.
Думаете только чиновники такие невнимательные? Нет, в бизнесе происходит то же самое. Руководители компаний нанимают пиарщиков, чтобы те придумывали им новостные поводы и писали пресс-релизы, при этом сами не замечают новостей, которые создает их компания. Это происходит потому, что трудно увидеть новость, находясь внутри бизнеса. Чтобы стать ньюсмейкером, нужно выработать в себе умение смотреть на свой бизнес глазами журналиста, ища любую информацию, которая может повлиять на деятельность других людей, компаний и рынка в целом.
Как создавать новостные поводы
Новость всегда привязана к определенной дате, поэтому работу с новостными поводами следует начать с составления календаря событий. В него должны войти:
– события вашей компании: этапы разработки приложения или сервиса, назначения, раунды инвестиций и пр.,
– события компаний-конкурентов и прототипов,
– события вашего рынка,
– события смежных рынков,
– события регулирующий и контролирующих органов.
После занесения все событий в календарь, нужно проанализировать их и понять, что вы сможете прокомментировать в качестве эксперта. Сразу же набросайте возможные вопросы и ответы на них — таким образом вы быстро поймете в состоянии ли вы сказать что-то интересное и интригующее. Вдобавок, это поможет вам чувствовать себя уверенней при общении с журналистами.
Например, планируется слияние компаний:
– К чему приведет укрупнение игроков?
– Как это скажется на остальных?
– Как это скажется на потребителях?
– Как изменится отношение контролирующих органов к рынку в целом?
Или на рынок выходит новый конкурент:
– Как это изменит соотношение сил на рынке?
– Что будут делать остальные игроки?
– Изменится ли вектор развития рынка?
– Возрастут ли бюджеты на рекламу?
– Что делать небольшим компаниям, чтобы выжить?
Ваша или конкурирующая компания получает новый раунд инвестиций:
– Какую задачу позволят решить полученные инвестиции?
– Настолько новая стратегия соответствуют первоначальным планам?
– Как инвестиции повлияют на расклад сил на вашем рынке?
– Как это соотносится с западным опытом развития подобных компаний?
Составляете к каждому возможному событию подобные вопросы и кратко отвечайте на них. Держите этот документ на рабочем столе и постоянно дополняйте его, синхронизируйте его со смартфоном, чтобы он всегда был под рукой. Теперь вам всегда есть что сказать журналистам.
А что если у вас пока в компании не происходит никаких событий и новостей нет1? В этом случае выступайте в качестве эксперта и формируйте вокруг себя пул журналистов, которые пишут о рынке, на котором работает ваша компания. Помните, что вы находитесь внутри бизнеса и уже только поэтому знаете больше, чем журналист, который об этом пишет2.
Как привлечь внимание журналистов
Выберите те средства массовой информации, в которых вы хотите появиться. Читайте их регулярно, если издание печатное и выходит раз в месяц — приобретите в редакции прошлые номера и изучите их. Вы должны добиться понимания того, что журналисты выбранного издания считают новостью и как они её используют при написании статей.
Подпишитесь на сервис PressFeed в Telegram и, как и журналы, читайте его как минимум месяц. Вы удивитесь, какую ерунду иногда спрашивают журналисты и это еще один полезный урок: часто запрос журналиста может показаться вам не очень важным, но помните, что любой такой запрос — это шанс попасть на страницы СМИ. Поэтому в течение месяца выбирайте в день один вопрос из ленты и отвечайте на него. Письменно, самим себе — таким образом вы натренируете умение сводить любой информационный повод к своей личности и компании, умение, которым обладают успешные политики.
Читая статьи, выписывайте имена авторов. Загляните на страницу с выходными данными издания и выпишите имена всех редакторов. Отправляйтесь в соцсети, в основном на Facebook, и подпишитесь на них — лучше подписываться именно на обновления, а не добавлять автора в друзья, незачем навязывать себя заранее, журналист должен «открыть» вас самостоятельно, чтобы доверять вам.
Подписываться лучше не от своего личного профиля, где вы публикуете фотографии со своих прогулок и пробежек, а от имени публичной страницы. Если у вас нет такого рабочего профиля, создайте его, это позволить разделить публикацию личной и профессиональной информации.
Как только выходит новость или статья по вашей теме, комментируйте её на своей публичной странице. Не критикуйте автора, вам с ним еще работать, а покажите, если есть такая возможность, что-то важное, что не вошло в статью. Ваши комментарии должны стать мини-уроками для журналистов, которые пишут по теме, которая вас интересует. Напишите достаточное количество таких комментариев и как только ваша лента будет выглядеть наполненной и активной, начните упоминать авторов статей при написании своих комментариев. Перед этим, естественно, заполните профиль страницы, добавьте информацию о себе, своей компании, должности, номер телефона, электронную почту и адрес сайта — если у журналиста возникнет желание связаться с вами, он не должен испытывать трудностей.
Золотые правила ньюсмейкера
Быть ньюсмекером полезно для бизнеса, для карьеры и, вдобавок, это очень интересно. Вот несколько правил, которые нужно соблюдать, чтобы избежать промахов на начальном этапе, пока ваша интуиция еще не развилась.
Заходите со смежных рынков
Начните комментировать статьи о смежных рынках. На первых порах избегайте комментировать основной продукт или услугу, которые предлагает ваша компания. Это как без подготовки ходить по тонкому льду — велик шанс провалиться, сделав второй шаг. Начните комментировать с рынков, на которые ваша компания и отрасль оказывают влияние. Это безопасно для вас и выглядит профессионально.
Избегайте негатива в комментариях
Комментируя деятельность человека или компании, избегайте негативных оценок — это вернется вам бумерангом. Если нет возможности избежать негативной оценки, то давайте её действиям человека или компании, а лучше всего, ситуации в целом или чему-то неодушевленному, скажем, «вектору развития», «тенденции» и пр.
Подтверждайте свои слова фактами
Отвечая на вопрос журналиста будьте готовы к том, что неожиданно всплывет вопрос «Почему?». И у вас должен быть ответ на него, подкрепленный фактами. Нет фактов — воздержитесь от ответа на вопрос или переформулируйте его, это сохранит не только вашу репутацию, но и налаженный контакт с журналистом.
Всегда записывайте
Записывайте на диктофон или говорите с номера, разговоры с которого записываются, все, что говорите. Эта полезная привычка сохранит вам много времени, нервов и денег.
Просите как можно меньше
А лучше не просите ничего, даже сверить свою цитату. Большинство нюьсмейкеров действует наоборот: говорят что придет в голову, не опираются на факты, запись разговора не делают и потом требует на согласование материал целиком. Такие ньюсмейкеры долго не живут в современном медиапространстве.
Не обещайте эксклюзива
Можно привести много аргументов, но ограничимся одним — это вам не выгодно. Во-первых, вы можете случайно нарушить данное слово. Во-вторых, может подвернуться более выгодная возможность для комментирования.
Научитесь недоговаривать
Не говорите лишнего, отвечайте только на поставленный вопрос. Если журналисты поймут, что вы знаете ответ на любой вопрос по своей теме, то рано или поздно им придет в голову мысль сделать с вами интервью.
#ньюсмейкер #новостнойповод #pr
Добавить комментарий