Как эффективно использовать сторителлинг в переговорах

Мы уже писали о том, что такое сторителлинг и как он работает. Но до сих пор речь шла о воздействии историй на рядового человека: читателя, слушателя, зрителя. В последнее время я стал подмечать, что возможностей у сторителлинга гораздо больше, что он может оказать большое влияние на результат переговоров. Чтобы наглядно показать, как сторителлинг способен если не полностью заменить переговорщика, то уж точно значительно упростить его задачу, прочтите эту занимательную историю.

Все любят хорошие истории, даже большие боссы

У меня есть знакомый — Вова. Высокий парень с яркой улыбкой, пышной шевелюрой, отличный муж и отец. Еще когда мы учились в университете, поражался его целеустремленности. Например, только он мог потратить весь день на то, чтобы объехать весь город, но все же отыскать такой кофе, крепость которого помогала нам не заснуть на вечерних лекциях, а аромат заставлял даже преподавателя попросить у нас чашечку волшебного напитка. Но в начале этого года я встретил его в настолько не характерном для него подавленном состоянии, что даже подумал, что он меня разыгрывает.

И на самом деле все было не очень хорошо, даже плохо. Он воплотил в жизнь свою мечту, а она оказалась никому не нужна.

Начиная со школы Вова твердо знал, что можно найти способ прогнозирования любых регулярных процессов. И он его нашел: написал программу, которая может предсказывать расходы компании на основе бухгалтерского баланса за несколько предыдущих лет. Сначала он предложил внедрить ее в той компании, где работал, но ему отказали. Тогда он пошел ва-банк, уволился и начал продавать свою программу самостоятельно. Написал сотни коммерческих предложений, провел десятки личных встреч, но все безуспешно. «Почему они не понимают своей выгоды?» — спрашивал меня Вова, взъерошивая волосы пятерней. «Может быть, потому, что не доверяют тебе, — предположил я. — Это мы знаем, какой ты умный и упорный, что ты сам написал программу с нуля. А они тебя не знают, поэтому ко всем твоим словам относятся с недоверием».

Прошло шесть месяцев с той встречи, и как-то я встретил его снова. Былого отчаяния как не бывало — Вова целеустремленно шел по направлению от выхода станции метро «Тургеневская» к высокому угловатому зданию с ярко-красной надписью на крыше. С тысячеваттной улыбкой он сообщил, что бежит подписывать договор. На мой вопрос, как ему это удалось, он ответил так просто, как будто знал это всегда: «Они услышали мою историю».

Используйте сторителлинг в качестве своего помощника

Эта фраза про историю надолго засела в моей голове. Мне пришла мысль, что сторителлинг можно целенаправленно использовать при подготовке к переговорам, чтобы они прошли успешно. Оставалось лишь разобраться в том, как это сделать.

Еще работая по найму, я много раз выступал с самыми разными предложениями, писал обстоятельные письма руководству, в которых старался убедительно показать, что мое предложение принесет компании пользу, составлял таблицы с процентами, показывал графики, демонстрировал гипотетический рост прибыли в ближайшем будущем и отдаленной перспективе. Но почему-то всегда получал отказ.

Последней каплей, после которой я решил, что непременно уволюсь, стал случай, когда я предложил реорганизовать структуру отдела: назначить неформального лидера новым руководителем и изменить систему мотивации на более эффективную. Со стороны казалось, что мое предложение лишено недостатков, однако я снова получил отказ с убийственной мотивировкой: зачем что-то менять, когда все и так работает?

Это заставило меня еще больше углубиться в механизм принятия решений, чтобы понят, как можно использовать сторителлинг в переговорах.

Сторителлинг помогает нам познать себя

То, что я нашел, стало для меня весьма неожиданным.
Задайте себе вопрос: как вы принимаете решение? Вы стараетесь представить все возможные последствия, все преимущества и недостатки, складываете их, и если преимуществ оказывается больше, то делаете положительный выбор, а если меньше — отрицательный, верно?

И вы на самом деле проделываете все эти мыслительные манипуляции, прежде чем, скажем, отправиться на прогулку или в кино? Серьезно?

На самом деле большинство решений мы принимаем неосознанно, и это подтверждают научные эксперименты.

Например, профессор Джон Дилан-Хайнс из берлинского Центра вычислительных нейронаук им. Бернштейна в 2008 году¹ предложил испытуемым нажимать на одну из двух кнопок левой или правой рукой в произвольном порядке. Проанализировав активность мозга испытуемых, ученый пришел к выводу, что решение о том, какой рукой нажать на кнопку, формировалось в мозгу за несколько секунд до того момента, как человек совершал действие. То есть решение было принято до осознания действия.

Но это еще не все. Главным ударом для моего рационального мышления стала информация о том, что в процессе принятия решения доминирующую роль играют иррациональные факторы.

Эмоции сильнее логики

Аннет Симмонс в книге «Сторителлинг. Как использовать силу историй» пишет:

Вопреки расхожему мнению плохие решения принимаются не из-за недостатка фактов. Люди просто игнорируют их, не понимают или не придают им должного значения. Почему так происходит? Такие человеческие эмоции, как тревога, алчность, озлобленность, нетерпимость, апатия или страх, завладевают мозгом целиком и направляют его на легкий путь, на путь наименьшего сопротивления и заставляют хвататься за первое попавшееся решение. Дополнительная груда фактов не исправит это положение.

В подтверждение этой цитаты приведу в пример одну знакомую, которая категорически отказывается смотреть фильмы с определенными актерами. Неважно, насколько этот фильм интересный, сколько он имеет номинаций и наград, — если там снимается неприятный ей актер, о просмотре не может быть и речи. Эмоции заставляют ее игнорировать все возможные логические доводы.

А где гарантия, что президент крупной компании, пришедший на деловые переговоры, не будет точно так же руководствоваться эмоциями при принятии решения? Например, сегодня утром его лимузин два часа простоял в пробке, пропуская правительственный кортеж, а вдобавок он поссорился с дочерью, жена ультимативно заявила, что хочет новую машину, и, войдя расстроенным в кабинет, он пролил свежесваренный кофе на только что купленный MacBook. Думаете, после всего этого он будет адекватно воспринимать факты, которые услышит на переговорах, которые начнутся через полчаса? Вряд ли. Скорее всего, вы окажетесь для него следующим звеном в цепи неприятностей, от которого нужно как можно быстрее отделаться, и все ваши неоспоримые доводы будут проигнорированы.

Да, это утрированная ситуация, но она отлично передает суть. Конечно, при принятии решения мы стараемся анализировать факты, но их восприятие зависит от нашего эмоционального фона. Это подтверждает и эксперимент «Ученый или убийца», который провела психолог Валерия Мухина². Группам людей демонстрировался один и тот же портрет пожилого человека, только одним психолог представляла его как видного ученого, а другим — как преступника, убийцу. Каждого испытуемого просили составить психологический портрет. В зависимости от того, кем считал испытуемый изображенного человека, он находил в чертах его лица отрицательные или положительные признаки.

Следовательно, и факты, которые вы преподносите на переговорах, будут восприняты вашим собеседником исходя из того, как он вас воспринимает. Если вы для него — незнакомец, от которого неизвестно чего ожидать, то и все ваши факты будут восприняты скептически. Хотите, чтобы вас услышали, — сначала сделайте так, чтобы о вас сложилось положительное впечатление.

Лучший способ это сделать еще до начала переговоров — воспользоваться техникой сторителлинга, то есть рассказать историю, которая покажет, что вам можно доверять. Это самый короткий путь для преодоления эмоциональной брони собеседника.

Однако остается вопрос: как рассказать историю главе крупной компании, которого вы лично не знаете?

Расскажите свою историю миллионам, чтобы ее услышал один человек

Когда мы с Вовой через несколько дней опять сидели в кафе, наслаждаясь видом вечерней Москвы и бархатным вкусом темного пива, он начал разговор с того, что я был прав. Его не слушали только потому, что не знали.

Из дальнейшего рассказа я понял, что он, сам того не понимая, использовал сторителлинг, и именно это помогло ему получить приглашение на первый этап переговоров.

Вот как это случилось.

Вова забросил свой стартап и устроился на работу программистом по найму. Жизнь стала казаться пустой, даже в его счастливой семье начались проблемы. Чтобы хоть как-то облегчить свои мучения после крушения цели, к которой он упорно шел практически всю сознательную жизнь, Вова решил создать сайт под названием «Пустые мечты». Там он предложил любому желающему рассказать о том, как его мечта оказалась бессмысленной. Конечно, и сам он рассказал свою историю. Вот она:

Я с детства мечтал научиться предсказывать будущее. Однажды, классе в восьмом, я почему-то подумал, что точно знаю, какие у меня будут оценки за год. Я так был уверен в своем прогнозе, что вообще перестал делать домашние задания. Конечно же, нахватал двоек и чуть не остался на второй год.

Именно тогда я решил, что обязательно найду настоящий способ делать предсказания. Поступил в университет, потом в аспирантуру, защитил диссертацию по математическому моделированию, отказался от места на кафедре и устроился в крупную компанию, чтобы иметь доступ к реальным данным. Почти год ушел на то, чтобы мне дали доступы к основной базе «1С». Еще годы упорной работы прошли, прежде чем я все-таки добился своего — написал программу, которая могла прогнозировать расходы компании на основе больших объемов данных.

Мечта сбылась, но оказалось, что она никому не нужна. Начальство отказалось от использования программы, сославшись на нехватку ресурсов для ее внедрения. Тогда я уволился и начал продавать программу самостоятельно. Результат был прежним — никто не хотел даже пробовать.

С каждым отказом я все больше уверялся в том, что моя программа, которая, как мне казалось, способна сделать весь мир лучше, никому не нужна. Пришлось признать, что я выбрал себе неверную цель. Всю жизнь шел за яркой звездой, а пришел к перегоревшей лампочке.

Но я все еще верю, что есть в мире люди, которым нужны точные, основанные на однозначной математике прогнозы, а не астрологические.

У Вовы оказалось множество товарищей по несчастью, которые точно так же делились своими историями. Сайт стал быстро набирать популярность. Материалы из него веером сыпались из соцсетей, даже родился мем «пустомечтие» для высмеивания слащавых картинок из серии «следуй за мечтой».

Однако, несмотря на все свое разочарование в мечте, рекламную страницу в Интернете с описанием свой программы Вова не удалил. И правильно сделал.

Ему позвонили.

Что было дальше, вы уже знаете.

Отведите сторителлингу ведущее место в переговорах

Давайте теперь оставим моего приятеля в покое и вернемся к тому, как сторителлинг можно использовать в переговорах.

В чем цель любых переговоров? Показать, что у вас есть выгодное предложение и что вам можно доверять.

Как это сделать? Большинство ответит: убедить фактами, дать больше информации.

Тут я снова приведу цитату из книги Аннет Симмонс «Сторителлинг. Как использовать силу историй»:

Людям не нужна новая информация. Они сыты ею по горло. Им нужна вера — вера в вас, в ваши цели, в ваш успех. Вера — а не факты — сдвигает горы. Если вы можете заставить людей что-то сделать, это еще не значит, что вы можете влиять на них. Истинное влияние — это когда люди поднимают оброненное вами знамя, потому что верят в вас. Вера преодолевает любое препятствие. Она способна победить все: деньги, власть, могущество, политическую выгоду и грубую силу.

История может подарить людям веру.

P. S.
Спасибо, что уделили свое время этой статье. Правда, я должен открыть вам небольшой секрет: Вовы не существует. Его я придумал, сделал героем истории, персонажем, и именно он рассказал вам свою историю, воспользовавшись моей помощью в качестве автора. Но если история и выдуманная, то все в ней — совсем не шутка. Я хотел показать, как именно при помощи сторителлинга можно выйти на переговоры с крупным бизнесом и успешно провести их.

А вы что думаете?