Играйте на чувстве собственной важности

Игры на чувстве собственной важности – один из приемов, который используется практически всеми производителями товаров, аксессуаров и ароматов класса luxury. Он очень эффективен для продажи дорогих вещей и услуг за счет формирования чувства собственной важности.

В Америке метод не работает на средний класс (у которых низкая эмоциональность обусловлена высокой прагматичностью решений), в России — отлично работает для всех.

Первый раз с теорией этого метода продаж я познакомился в Georgia Institute of Technology на лекции по маркетингу товаров premium-класса. Лекцию читал харизматичный американец, которые в течение семи лет занимался разработкой и внедрением маркетинговой стратегии для Louis Vuitton и Prada в США. Слушать было интересно, я много записывал в тетрадь, чтобы потом повторить перед сном.

Приехав домой, я вспомнил, что мне нужно съездить к дилеру, у которого я покупал свою Honda Civic 1999 г. за $3900. Возникли вопросы по оформлению страховки и понадобилась копия Bill of Sale. Подъехал к дилеру одновременно с молодым афроамериканцем и его женой.

Хорошо знал этого дилера и персонал компании, поэтому меня немного удивило, когда после знакомства с афроамериканцем (его звали Майкл) весь персонал начал гнуться перед ним как ковыль на ветру. Жену отсадили в кондиционированную комнату отдыха на кожаный диван, предложили кофе и журналы. А Майклу позволили чувствовать себя человеком. Белым человеком, как сказали бы у нас.

Мне стало интересно и я решил понаблюдать. Тем более ветер донес до меня слова разговора и я знал, что Майкл хочет купить семейный седан или даже трак. Было интересно походить по территории дилерской площадки и посмотреть на выставленный на возвышении новый Nissan GT-R, стоимость в минимальной комплектации которого составляет $80 790.

Пока Майкл с дилером обсуждали покупку новой машины, один из сотрудников завел Nissan GT-R, элегантно съехал с возвышения и остановился неподалеку от беседующей пары. Водитель вылез из машины, но не заглушил ее и не закрыл дверь.

В какой-то момент дилер предложил Майклу прокатиться на Nissan GT-R — тем более он стоял с заведенным мотором и открытой дверью. Я увидел, как зрачки Майкла резко расширились — явный признак транса. Майкл сел за руль и рванул.

Приехал через 15 минут и сказал, что будет брать, но позже. Жена уже была на улице и липла к мужу, так как понимала, что сейчас, возможно, приходит конец семейному счастью в виде семейного седана. Я был немного разочарован продавцами — почему они не дожимают Майкла совершить сделку сейчас, внести залог, подписать договор. Дело окончилось тем, что афроамериканцы уехали домой и менеджеры автодилера вошли обратно в свои нагловато-хамоватые роли.

Я решил свой вопрос и довольный поехал домой. Через две недели надо было заехать за еще одной справкой. Приезжаю, встречаю того же менеджера. Смотрю — Nissan GT-R стоит на своем почетном возвышении. Улыбаюсь, и спрашиваю, что, мол, не продали? Он поднял глаза, по взгляду чувствую, что не угадал. Четвертая, — отвечает менеджер. Майкл приехал через два дня и купил. Потом привел еще двух клиентов из своего кондоминиума.

Позже мне удалось побеседовать с владельцем автосалона понять принцип продажи дорогих автомобилей. Все было точно так, как рассказывал харизматичный американец в Georgia Institute of Technology на лекции по маркетингу товаров premium-класса.

• Покупателю демонстрируется отношение, которое выше на два – три уровня, чем его реальное социальное положение.
• Активной продажи не производится, продавец только слушает покупателя, беседует с ним.
• У продавца есть товар, который нравится покупателю, но который покупатель не может купить без ущерба для других потребностей.
• Покупателю дается возможность воспользоваться товаром на определенное время.
• В течение всего контакта отношение к покупателю не меняется, вопроса о деньгах не задается.
• Покупатель не должен сразу принять решение и заплатить за товар или подписать договор — в этом случае он может передумать и забрать деньги позже.
• Покупателя надо отпустить домой с сильным желанием вернуть то отношение, которое он получал.
• Возможные антидоводы жены, близких, друзей и родных не служат помехой.
• Покупатель возвращается и покупает товар.
• Часто покупатель приводит своих знакомых, которые также становятся покупателями.

Резюмировал он это так: «Первый раз дай своему клиенту почувствовать все преимущества быть твоим клиентом. Вложись в это, можно даже уйти в небольшой минус. Потом скажи свою цену. И дай ему время подумать. Клиент ее заплатит. И будет платить до тех пор, пока будет получать отношение, которое будет выше его существующего социального статуса».