Играйте на чувстве собственной важности

Игры на чувстве собственной важности – один из приемов, который используется практически всеми производителями товаров, аксессуаров и ароматов класса luxury. Он очень эффективен для продажи дорогих вещей и услуг за счет формирования чувства собственной важности.

В Америке метод не работает на средний класс (у которых низкая эмоциональность обусловлена высокой прагматичностью решений), в России — отлично работает для всех.

Первый раз с теорией этого метода продаж я познакомился в Georgia Institute of Technology на лекции по маркетингу товаров premium-класса. Лекцию читал харизматичный американец, которые в течение семи лет занимался разработкой и внедрением маркетинговой стратегии для Louis Vuitton и Prada в США. Слушать было интересно, я много записывал в тетрадь, чтобы потом повторить перед сном.

Приехав домой, я вспомнил, что мне нужно съездить к дилеру, у которого я покупал свою Honda Civic 1999 г. за $3900. Возникли вопросы по оформлению страховки и понадобилась копия Bill of Sale. Подъехал к дилеру одновременно с молодым афроамериканцем и его женой.

Хорошо знал этого дилера и персонал компании, поэтому меня немного удивило, когда после знакомства с афроамериканцем (его звали Майкл) весь персонал начал гнуться перед ним как ковыль на ветру. Жену отсадили в кондиционированную комнату отдыха на кожаный диван, предложили кофе и журналы. А Майклу позволили чувствовать себя человеком. Белым человеком, как сказали бы у нас.

Мне стало интересно и я решил понаблюдать. Тем более ветер донес до меня слова разговора и я знал, что Майкл хочет купить семейный седан или даже трак. Было интересно походить по территории дилерской площадки и посмотреть на выставленный на возвышении новый Nissan GT-R, стоимость в минимальной комплектации которого составляет $80 790.

Еще по теме:  Как не надо заниматься маркетингом

Пока Майкл с дилером обсуждали покупку новой машины, один из сотрудников завел Nissan GT-R, элегантно съехал с возвышения и остановился неподалеку от беседующей пары. Водитель вылез из машины, но не заглушил ее и не закрыл дверь.

В какой-то момент дилер предложил Майклу прокатиться на Nissan GT-R — тем более он стоял с заведенным мотором и открытой дверью. Я увидел, как зрачки Майкла резко расширились — явный признак транса. Майкл сел за руль и рванул.

Приехал через 15 минут и сказал, что будет брать, но позже. Жена уже была на улице и липла к мужу, так как понимала, что сейчас, возможно, приходит конец семейному счастью в виде семейного седана. Я был немного разочарован продавцами — почему они не дожимают Майкла совершить сделку сейчас, внести залог, подписать договор. Дело окончилось тем, что афроамериканцы уехали домой и менеджеры автодилера вошли обратно в свои нагловато-хамоватые роли.

Я решил свой вопрос и довольный поехал домой. Через две недели надо было заехать за еще одной справкой. Приезжаю, встречаю того же менеджера. Смотрю — Nissan GT-R стоит на своем почетном возвышении. Улыбаюсь, и спрашиваю, что, мол, не продали? Он поднял глаза, по взгляду чувствую, что не угадал. Четвертая, — отвечает менеджер. Майкл приехал через два дня и купил. Потом привел еще двух клиентов из своего кондоминиума.

Позже мне удалось побеседовать с владельцем автосалона понять принцип продажи дорогих автомобилей. Все было точно так, как рассказывал харизматичный американец в Georgia Institute of Technology на лекции по маркетингу товаров premium-класса.

  • Покупателю демонстрируется отношение, которое выше на два – три уровня, чем его реальное социальное положение.
  • Активной продажи не производится, продавец только слушает покупателя, беседует с ним.
  • У продавца есть товар, который нравится покупателю, но который покупатель не может купить без ущерба для других потребностей.
  • Покупателю дается возможность воспользоваться товаром на определенное время.
  • В течение всего контакта отношение к покупателю не меняется, вопроса о деньгах не задается.
  • Покупатель не должен сразу принять решение и заплатить за товар или подписать договор — в этом случае он может передумать и забрать деньги позже.
  • Покупателя надо отпустить домой с сильным желанием вернуть то отношение, которое он получал.
  • Возможные антидоводы жены, близких, друзей и родных не служат помехой.
  • Покупатель возвращается и покупает товар.
  • Часто покупатель приводит своих знакомых, которые также становятся покупателями.
Еще по теме:  Два простых способа продать туристическую путевку дороже

Резюмировал он это так: «Первый раз дай своему клиенту почувствовать все преимущества быть твоим клиентом. Вложись в это, можно даже уйти в небольшой минус. Потом скажи свою цену. И дай ему время подумать. Клиент ее заплатит. И будет платить до тех пор, пока будет получать отношение, которое будет выше его существующего социального статуса».

Обсудим?

ОФОРМИТЕ ПОДПИСКУ
Получайте несколько раз в неделю по утрам статьи и подкасты. Не пропустите самого интересного!
* Никакого СПАМа, только статьи по делу!
ОФОРМИТЕ ПОДПИСКУ
Получайте несколько раз в неделю по утрам статьи и подкасты. Не пропустите самого интересного!
* Никакого СПАМа, только статьи по делу!
ОФОРМИТЕ ПОДПИСКУ
Получайте несколько раз в неделю по утрам статьи и подкасты. Не пропустите самого интересного!
* Никакого СПАМа, только статьи по делу!
Понравился материал? Подпишитесь!
Укажите свой адрес электронной почты ниже и подпишитесь на новые статьи. Несколько раз в неделю по утрам в вашем почтовом ящике вас будет ждать свежая, интересная и полезная информация от журнала «Редактор».
Поздравляю! Вы успешно подписались.
Подпишитесь на 50 Приемов Письма!
Укажите свой адрес электронной почты ниже и подпишитесь на 50 Приемов Письма. Каждую неделю вы будете получать письмо с новым приемом. У вас будет время для закрепления навыков, а через неделю придет новый прием!
Поздравляю! Вы успешно подписались.
Свежая статья журнала сделает ваш утренний кофе еще вкуснее!
Никакого СПАМа, только интересные статьи!
Вы успешно подписались!
 
 
 
 

Примечание

Все персонажи являются вымышленными, и любое совпадение с реально живущими или жившими людьми случайно.


Как появилась эта книга


Летом 2014 года ко мне обратился известный консультант по маркетингу на рынке HoReCa. Мы с ним были давно знакомы: когда я в 2009 году трудился корреспондентом потребительского рынка в ИД «КоммерсантЪ», Андрей работал PR-менеджером в среднего размера кейтеринговой компании и по ошибке несколько раз присылал мне пресс-релизы, хотя я в то время писал на другие темы. Он был очень настойчивым и, несмотря на то, что я твердил ему, что не отвечаю в газете за тему HoReCa, продолжал звонить и спрашивать, был ли полезен пресс-релиз и не хочу ли я получить интервью у руководителя его компании.


И тут Андрей объявился опять – спустя двенадцать лет. Он прислал мне письмо с просьбой о личной консультации.


Мне никогда не приходилось консультировать предпринимателей. В процессе разговора я получил подтверждение своей догадки – Андрей помнил меня по прошлой работе, у меня тогда уже был сайт, на котором я выкладывал анонсы своих статей и вел рассылку для ньюсмейкеров, поэтому в его глазах я был один из тех, кто «знает» Интернет.


Мои попытки спустить дело на тормозах не увенчались успехом – Андрей был, как всегда, настойчив. Тогда я назвал за свои услуги достаточно высокую цену. Но и тут я не смог увильнуть от работы, так как Андрей согласился на мои условия. Проект становился все более интересным, и после двух встреч мы подписали договор, я начал вникать в бизнес Андрея. Когда мы стали рассматривать его бизнес и задачи, которые нужно решить, оказалось, что все сложно. Андрей очень активно консультировал отели, рестораны, кафе в области маркетинга. В основном он помогал извлекать больше денег из существующей площади без дополнительных вложений и привлечения дополнительного персонала.


Проблема состояла в том, что везде он присутствовал лично, все встречи, консультации, мероприятия проводил лично, в офлайне, посещая эти места и разговаривая с владельцами и менеджерами. Такое взаимодействие сформировалось исторически и было обусловлено несколькими причинами. Владельцы кафе и ресторанов привыкли к личному общению. Это и стало моей главной задачей – избавиться от личных встреч, не разрушив отношений с клиентами и сохранив текущий уровень дохода.


При первом анализе оказалось, что нанимать сотрудников было бесполезно, потому что при работе с клиентами был важен личный контакт. После анализа нескольких вариантов я предложил Андрею следующий план: встречи с владельцами заведений остаются за ним, а работу с персоналом мы автоматизируем при помощи дистанционного онлайн-обучения.


Изначально предполагалось, что это будут видеоуроки для различного типа заведений, выходящие еженедельно. При дальнейшем анализе от видеоформата пришлось отказаться, так как сотрудникам требовалась спокойная обстановка и время для просмотра видео, чтобы понять и применить все то, о чем рассказывается в ролике. Смотреть видео на рабочем месте могли далеко не все, а смотреть его в нерабочее время никто не хотел.


Итак, я остановился на формате электронной книги. Плюсов было несколько: электронную книгу просто создавать и распространять, ее можно читать на компьютере, планшете и смартфоне, ее просто продавать. Минус был только один – кто-то должен каждую неделю писать эту электронную книгу. Причем предполагалось, что это будет не брошюра на 50 листов, а полноценное руководство объемом 100–150 тысяч знаков. Информации у Андрея было предостаточно, осталось только разработать способ быстрого написания книги.


Нанимать фрилансера для написания книг не имело смысла, так как Андрею пришлось бы проводить с ним много времени. Вариант с надиктовкой также отпал, поэтому Андрею осталось только одно – научиться писать одну электронную книгу в неделю.


У меня есть опыт тренерской работы, поэтому я хорошо знаю, что самый лучший метод обучения взрослого человека новому навыку – это метод погружения. В результате Андрей забронировал на две недели в подмосковном пансионате два номера, и мы начали обучение.


Как строился график письма?


В воскресенье мы искали тему, которую нужно было раскрыть, и писали к ней план. Первоначально планы были очень подробные. Это весьма замедляло работу, но очень помогало сконцентрировать внимание на том, что важно, и не потерять нить повествования. Это также помогало мне понять, о чем будет каждая глава – я не эксперт в маркетинге ресторанов, кафе и отелей – и не отходить от темы.


В воскресенье вечером план был готов, и в понедельник с утра Андрей садился писать. Он начинал писать сразу после завтрака, делал перерыв на обед, где мы обсуждали, как идет работа, и заканчивал вечером, принося с собой на ужин распечатанный материал.


После ужина Андрей отдыхал, а я просматривал текст, акцентируя внимание не на содержании, а на структуре. Мне было важно, чтобы работа шла строго по плану, чтобы информация выдавалась в каждой главе равными порциями и при этом сохранялась общая нить повествования.


Когда были сложности с написанием?


В первый день, когда процесс письма только начинается, сложностей обычно не бывает, потому что есть состояние эйфории от того, что начата работа над новой книгой. Первые проблемы начинаются во вторник, когда кажется, что информации может не хватить на целую книгу. Как правило, в этот же день приходит понимание того, насколько тяжелая предстоит работа, что не помогает письму. Среда проходит на эмоциональном и творческом подъеме, так как автор гордится тем, что преодолел тяжелый вторник. В четверг настроение еще лучше, работоспособность высокая – написано уже более половины книги, автор успевает расписаться к этому моменту. Пятница может принести сюрпризы – бывает так, что с первого раза не удается написать концовку, завершить беседу с читателем. А бывает, что работа над книгой заканчивается и до обеда.


Купите книгу, чтобы продолжить чтение


VISA / MasterCard PayPal   Яндекс Деньги Webmoney
ДОСТАВКА СТАТЕЙ НА ПОЧТУ
Бронь подтверждена
Как только новая статья появится в Журнале - вы получите письмо.
Спасибо!