Александр ГришинПеревернутая пирамида — самая известная схема написания новостной статьи. Такая структура подачи материала сложилась в 19 веке. Одни говорят, что от журналистов требовали краткости, чтобы сэкономить на редакционных расходах, другие — что причиной была опасность потери связи и самое важное нужно было сообщить в первых строках1. Исторические факты любопытны, но для нас представляет интерес по новой взглянуть на эту схему, чтобы понять насколько она хорошо подходит для того, чтобы писать по ней статьи сегодня.
Новостная статья, которая пишется по схеме перевернутой пирамиды, содержит ответы на шесть вопросов: Five Ws and one H — те самые шесть вопросов, без который немыслима настоящая журналистская новостная статья.
- Кто главный герой этой новости?
- Что именно произошло?
- Когда это произошло?
- Где это произошло?
- Почему это произошло?
- Как случилось, что это произошло?
Когда автор в 1995 г. пришел работать в газету «Финансовые Известия», ему приходилось каждое утро спускаться в отдел новостей и читать ленту информационных агентств, отбирая новости для своего отдела. В то время новости «Интерфакса» и ИТАР-ТАСС распространялись при помощи специального оборудования и посмотреть их можно было только на терминале, подключенном к спутниковой системе передачи данных. Чтобы журналистам было проще ориентироваться в бесконечном списке новостей, информационные агентства выдавали в ленту мета-заголовок, состоящий только из существительных, глаголов и цифр.
В качестве примера рассмотрим новость о том, что что издательство «Эксмо» приобрело книжную группу «АСТ». Используя поиск по новостям от Яндекс, выясняем, что газета «Ведомости» первой опубликовала эту новость, автор статьи — Ксения Болецкая. Мы будем ссылаться на статью в «Ведомостях» и используем ее детального разбора схемы написания новостной статьи.
Самое важное — в первых строках
Мета-заголовок к такой новости выглядел бы примерно так: ЭКСМО—ПОКУПКА-95%-АКЦИЙ-АСТ. Сейчас мета-заголовок не используется, а раньше он был хорошим подспорьем, чтобы помочь журналисту быстро найти нужную новость, путем «пролистывания» всего списка новостей.
Как использовать сегодня: мета-заголовок можно использовать при рассылке новости по SMS. Он очень короткий и всегда таким останется за счет использования только существительных с глаголами и он прямо рассказывает о новости. Если читатель заинтересовался, то он продолжит чтение.
Заголовок статьи, который предлагают «Ведомости» отличный: «‘Эксмо’ купила АСТ». Он содержит глагол и краткий (даже более краткий чем мета-заголовок, но это, скорее, исключение) и сразу дает ответ на второй вопрос: «Что произошло?»
Мы также косвенно получаем ответ на вопрос «Где это произошло?», так как читатели «Ведомостей» хорошо осведомлены о крупнейших игроках на книжном рынке и понимают, что действие происходит в Москве.
В подзаголовке автор заставляет читателя продолжить чтение, показав масштабы сделки: «Владелец ‘Эксмо’ Олег Новиков оформил покупку конкурента — книжной группы АСТ. Вместе эти компании выпускают каждую пятую книгу в России». Одновременно с захватом внимания автор отвечает еще на первый вопрос: «Кто главный герой этой новости?»
Как использовать сегодня: заголовок и подзаголовок можно использовать для того, чтобы разместить новость в Twitter: заголовок содержит всего 18 символов с пробелами, подзаголовок — 136.
Ядрёная начинка
Вот так автор начинает отвечать на другие вопросы из списка: «Новиков реализовал опцион на покупку бизнеса АСТ, сделка была закрыта в начале декабря, рассказал бизнесмен ‘Ведомостям’. Совладелец ‘Эксмо’ получил опцион сроком на три года летом прошлого года. Тогда же топ-менеджмент ‘Эксмо’ фактически начал управлять бизнесом конкурента.» В этом абзаце читатель получил ответы на вопросы: «Когда это произошло?», «Почему это произошло?»
Далее в статье «Ведомостей» следуют четыре абзаца, которые нужно перенести чуть ниже, «подтянув» наверх абзац, в котором автор отвечает на вопрос «Как случилось, что это произошло?»: «Поглощение АСТ произошло после того, как весной 2012 г. налоговая инспекция предъявила к нескольким компаниям группы претензии на 6,7 млрд руб. за использование фирм-однодневок. Было возбуждено уголовное дело по факту уклонения от уплаты налогов.»
Если бы автор статьи не хотела дать читателям «Ведомостей», привыкшим получать не только свежую, но и подробную информацию (часто с элементами аналитики), полную картину случившегося в газетном формате, то в результате получилась бы вот такая хорошая новостная статья, которая бы на 100% соответствовала схеме перевернутой пирамиды: «Эксмо приобрело книжную группу АСТ», автор Алиса Стародубцева.
Как использовать сегодня: новостную статью хорошо использовать для размещения в Facebook, ЖЖ и других социальных медиа для того, что не только заинтересовать, но и проинформировать читателя.
Захватывающие подробности
В исходной статье в газете «Ведомости» осталось очень много интересных подробностей. Автор анализируют финансовые показатели деятельности компаний, раскрывает их акционерный состав, приводит данные из платных справочных ресурсов, анализирует причины продажи, приводит высказывания участников сделки и экспертов.
Как использовать сегодня: такую качественную статью, которая раскрывает все подробности, нужно размещать только на собственном ресурсе — личном или корпоративном блоге, сайте. Если информация эксклюзивная и представляет высокий интерес для рынка, то к ней можно сделать платный доступ или предлагать бесплатно, инвестируя в популярность и увеличение посещаемости ресурса.
Вот так известная и даже немного «заезженная» схема может упростить работу по написанию статей (если потренироваться, то можно писать качественные новостные статьи практически «на автомате»). Люди, обладающие этим навыком, в самое ближайшее время будут очень и очень востребованы владельцами коммерческих сайтов, интернет-магазинов и блогов, которые рассчитывают получить поток платежеспособных пользователей из поисковых систем. Теперь им будет мало покупать ссылки, им придется думать о юзабилити и, конечно, о контенте.
- http://en.wikipedia.org/wiki/Inverted_pyramid [↩]
Видимо, Эксмо умеет строить “системный бездушный большой бизнес”, а АСТ – не умеет ). Фирмы-однодневки, my ass! В 2012 году! Детский сад какой-то.
По самой статье – спасибо, хорошая технология, но, как по мне, какая-то бездушная тоже ). Подходит не везде.
Одно дело, когда такие новости подаются финансовым онолитегам и вообще людям, которые привыкли работать то ли с механизмами, то ли с бумагами, и совсем другое – писать такие новости в интернет-магазине.
Нечеловеческие профессии (банкиры, страховщики, юристы и прочие) – они к такому привыкли, они это ценят (краткость – с.т.), они за такие новости будут благодарны. Потому что всё по делу и кратко.
А вот те, кто хочет инфотеймента и ждёт от своего интернет-магазина чего-то и полезного, и развлектаельного, за такой формат подачи – реально заплюют ).
Поэтому, эту отличную схему надо применять очень думаючи.
Это, собственно, не новость – что надо думать, но многие люди думать не хотят: берут какую-то технологию (да еще и от авторитетного автора!) и начинают этой технологией гвоздить направо и налево. Вон, люди подъемные краны собирались продавать через лендинг-пейджи! )
Подытожу. Схема отличная, много где будет работать, а много где работать не будет. Надо думать головой, прежде чем её применять.
Николай, не комментарий – а целая статья о нравственности безнравственных профессий :-) Спасибо.
Везде будет работать эта схема. Особенно для тех, кто пишет не статьи, а выдает «мозговые потоки» с примесью нравоучений для других «как правильно» и «как надо». Мне кажется, что такую новостную статью можно будет продавать значительно дороже даже на «сервисах толпы».
Правильная новость интересна всем, особенно, если она касается чужой постели, чужих денег и чужого секса. Наверное, будет интересно подготовить материал о том, как любую новость из «уютной жежешечки» можно привязать к этим трем факторам и получить хороший наплыв посетителей.
И путь АСТ что-то там отмывали а кто не отмывал? Когда готовил статью прочитал, что АСТ часто действовало не в интересах прибыли своего бизнеса, а в соответствии с какими-то своими внутренними ценностями. Робингудство всегда, особенно в нашей стране, заканчивается плохо, но это вызывает у большинства обывателей одобрение.
Да плохо не то, что отмывали, а то КАК это делали – по технологиям позапрошлого века, про которые все давно знают. Думаю, что Эксмо тоже моет, но более умно. А может, просто денег больше заносят “куда надо”.
Про технологию новостей. Хотелось бы увидеть рассылку какого-нибудь магазина, где новости делаются по вышеприведенной схеме. Но только чтобы эту рассылку хотелось бы читать.
Это не значит, что у меня скепсис по поводу технологии – боже упаси! Это значит, что у меня скепсис по поводу того, что с помощью такой технологии можно нормально (!) писать читабельные статьи в рассылку инет-магазина.
Буду рад увидеть опровержение ). Серьёзно.
Конечно, конечно – любую новость можно привязать к чему угодно, в том числе и к чужим деньгам/сексу/смерти. Но стоит ли это делать?
Не побоюсь этого слова – этично ли это? Этично не в общепринятом смысле, а с точки зрения “приносит ли это долговременную пользу бизнесу” (в нашем случае – какому-то инет-магазину)?
А то ж трафика нагнать можно. Но вот что это за трафик будет?
Вопщем, требую демонстрации на практике! ))
Например, вот у тебя ж есть магазин товаров для плавания. Уверен, что уж там-то с имейл-маркетингом порядок ). Прошу показать новостную статью из рассылки, которая оформлена так, как ты написал выше, и которая ИНТЕРЕСНА.
P.S. И еще раз! Я вовсе не оспариваю технологию! Я всего лишь говорю о том, что – по моему мнению! – она применима не везде. Вернее, так – применять-то можно везде, а вот эффективность этого применения – It depends.
А, и да! Само собой, я технологию взял на вооружение. Для какого-то скучного B2B она вполне ничего. Спасибо! )
Для рассылки такой формат не подойдет, так как рассылка это всегда «поговорить». А для написания новостей для сайта – очень даже.
Бывают же такие заказы – писать новости для сайта (и я писал когда-то давно). И сидишь ты с информацией, которую тебе прислал заказчик в качестве «исходника» и что с ней сделать и как подать – не знаешь (ты-то знаешь, не сомневаюсь, но большинство начинающих копирайтеров не знает). И тут и начинаются в новом документе появляться «потоки сознания», отсебятина, которые не только заказчику стыдно отправить, самому читать невозможно, так как краска лицо заливает.
Из ситуации можно выйти, если «привязаться», создать новостной повод, и под него уже написать статью. В таком случае эта схема сработает и за счет использования правильной структуры статья будет восприниматься читателями как материал, подготовленный профессиональным журналистом, а, значит, ему можно верить, так как у нас еще верят всему, что публикуется в СМИ.
А, ну если так (последний абзац) – тогда да, +100500. Для тех, кому надо писать новости или пресс-релизы на заказ, и нет чёткого понимания, как это делать – да, отличная технология! Кстати, у Димы Кота есть курс по пресс-релизам, довольно толковый.
А есть ссылка?
Пусть читатели знают. Я, соррри, пропустил. Думал у ДК про копирайтинг, а он, оказывается, многостаночник.
Да, кстати, хорошо, что в ты Академию не вступил, там, как пишут, совсем все «порно 18+».
Курс снят с продаж. Вот нашлось такое: http://dimarf.ya.ru/replies.xml?item_no=1618
По ссылке прошёл. Какой-то мега-треш )). Мне туда даже в голову не пришло бы вступить. Адский ад.
Почитал дальше про этого Сашу-метеора. Какие интересные люди есть, а!
Сколько можно уже пропихивать трижды переваренное про “душевность” и “человечность”? Сколько можно уже прославлять “нутро” и “ятаквидение”? Есть работающая технология, костяк. Какие жилы и мясо нарастить на этот костяк – дело второе, но он должен быть. И краткость тут совершенно нипричем, как и финансы иди экономика. Про мокнущего под дожем котэ вполне можно писать по заданно
А где здесь пропихивание душевности и человечности, янепоэл? Где здесь прославление “нутра” и “ятаквидения”? В общем, кто на ком стоял? (с) проф. Преображенский.