Как не надо заниматься маркетингом

Большинство клиентов, которые приходят в Solo Business, мою новую компанию, которая предлагает услуги по маркетингу для малого бизнеса, не очень хорошо знают теорию и термины маркетинга и при этом очень хорошо умеют использовать отдельные инструменты. Их этому научила жизнь, собственный бизнес. Это очень хорошо. Плохо то, что многие клиенты до сих пор продолжают использовать СПАМ и считают его эффективным инструментом маркетинга.

Репутация дороже всего
Я всегда говорю клиентам, что СПАМ — это инструмент анти-маркетинга. Это то, что заставит клиентов отвернуться от вашей компании завтра. Возможно, сегодня это и принесет немного денег, но это будет кратковременной акцией — клиенты со СПАМа редко становятся постоянными.

Электронный СПАМ все еще пользуется спросом, так как позволяет делать деньги. Особенно к СПАМу неравнодушны тренинговые компании, компании, предлагающие услуги по сертификации продуктов, услуг и, конечно, традиционные «любители» СПАМа — продавцы средств, повышающих потенцию и пиратского программного обеспечения. Откройте папку со СПАМом в своей почтовой программе или в web-интерфейсе почты. Посмотрите на предложения СПАМеров — они предлагают разовые товары или услуги.

Это тоже СПАМ
Многие привыкли считать, что СПАМ — это когда одно или несколько сообщений рассылаются большому количеству получателей. Например, адресатам из России, Москвы или Санкт-Петербурга. Еще очень распространено заблуждение, что «ручной сбор» адресов электронной почты в интернете по форумам и блогам не является СПАМом. Ничего подобного — это тоже СПАМ.

Email-маркетинг отличается от СПАМа тем, что получатель дал свое разрешение использовать его адрес для получения писем. Свое разрешение он подтвердил дважды — когда указал свой адрес электронной почты и нажал кнопку «Подписаться» и когда в подтверждающем подписку письме нажал на ссылку. Это способ подписки называется Double Opt-In — двойное подтверждение подписки — именно он используется в этом Журнале при подписке на рассылку новых статей.

Еще по теме:  Зачем вашему сайту Facebook?

Метод двойного подтверждения подписки позволяет защитить адрес получателя от нежелательных писем, он также полезен и отправителю писем. В случае необоснованной жалобы получателя на СПАМ, аккаунт отправителя не будет заблокирован1.

СПАМ убивает бизнес
Одна из причин, по которой клиенты используют СПАМ, — это невозможность точной сегментации рынка и низкая стоимость контакта. При этом СПАМ убивает бизнес, давая только кратковременный результат.

Это не голословное утверждение — два года назад я работал с молодой тренинговой компанией, которая обратилась ко мне за маркетинговой поддержкой. При помощи личных контактов тренеров, контекстной рекламы, баннеров на тематических сайтах и создания информационного продукта мне удалось добиться увеличения числа потенциальных клиентов до семидесяти пяти человек в неделю. Конверсия составляла 15%, что позволяло окупать все затраты молодой компании и иметь небольшую прибыль.

Руководство компании решило, что это слишком медленный способ увеличения клиентской базы и без моего ведома разослало СПАМ по Москве. Первые две недели в компании был аншлаг. Постепенно загрузка тренингов снижалась, пока не упала до нуля. В результате компанию пришлось закрыть, ее создатели с трудом сумели «выйти в ноль».

По отзывам клиентов я увидел, что рассылка СПАМа уничтожила кредит доверия у потенциальных клиентов, компания потеряла свой имидж, стала выглядеть «как все». Особенно явно потерю доверия продемонстрировали два крупных корпоративных клиента — они прекратили свое сотрудничество сразу после рассылки СПАМа.

Альтернатива СПАМу
Какой-либо одной, единой, универсальной и быстрой альтернативы СПАМу нет. Есть инструменты маркетинга, public relations и рекламы, которые позволяют решить поставленную задачу. Самые успешные клиенты, с которыми мне довелось работать, не делают ничего секретного и волшебного. Они самостоятельно, с моей помощью или обратившись к моим коллегам, выстраивают систему маркетинга для своей компании и постепенно воплощают ее в жизнь. Они понимают, что одним из ключевых моментов успеха в любом бизнесе является регулярность.

Еще по теме:  Почему я стал лучше продавать свои услуги, став дайвинг-инструктором

  1. Это справедливо для сервисов email-рассылки MailChimp и aWeber []

Комментариев: 12

  1. Алексей А.

    Вообще, спам – инструмент маркетинга или анти – маркетинга, на эту тему могут поспорить много очень серьёзных компаний и ресурсов в интернете, которые в свою очередь, практически живут с помощью спама. Для них спам и реклама, одинаковые понятия.

    В моём понимании спам это – зараза, которая распространяется жалкими людишками, преследующими лишь одну единственную цель – собственная прибыль. Не всегда, но в большинстве случаев, именно так.

  2. Yaroslav.CH

    Александр, спасибо за статью. Хочу уточнить один момент, Вы написали: "Первые две недели в компании был аншлаг. Постепенно загрузка тренингов снижалась, пока не упала до нуля."

    "Постепенно снижалась" и "упала до нуля" – за какой период времени это произошло? То есть, к примеру – в январе разослали спам, в феврале заказов стало меньше на Х%, а полностью заказы на тренинги перестали приходить..?

    И еще один момент – а Ваша активность в этом время продолжалась или после рассылки спама Вы полностью перестали заниматься продвижением? И что случилось с long tail от Ваших, более ранних, действий?

    Спасибо за ответы, мне очень интересен практический опыт в этом вопросе, поскольку теории на тему "спам – это плохо" много, а вот реальной практики, а тем более непосредственно связанной с параллельно проводимым "белым" продвижением – маловато.

  3. excalibur

    Солидные и известные компании не прибегают к услугам спамеров, поскольку пекутся о своей репутации, а вот те, у кого ее нету – наверное не совсем понимают о ее весомости в бизнесе, если используют для достижения своих целей спам.

  4. Александр Гришин

    Ярослав,
    примерно полтора месяца понадобилось, чтобы клиенты перестали реагировать на призывы. Продвижение не через СПАМ было прекращено – владельцы компании пустили весь бюджет на СПАМ. Легальными методами новых клиентов не привлекали, работа с существующими клиентами также была приостановлена.

    Существующие и лояльные клиенты, которые продолжали приходить на тренинги, общались с теми, кто пришел по СПАМу и после этого чаще всего переставали ходить. Тут сыграл ценовой фактор – когда тренинги продавались без использования СПАМа, то цена на них была выше, чем стала после применения СПАМа. Если раньше упор делался на качество и стимулирования вирусной активности участников тренингов (рекомендации друзьям, бонусы, накопительные скидки, особые условия для школьников из одной школы, студентов из одного ВУЗа и пр.), то при рассылке СПАМа основным фактором конкуренции стала цена.

    После этого случая мне стало понятнее психология тех, кто покупает по СПАМ-объявлениям. Чаще всего это люди, которые совершают импульсивные поступки, к которому их подталкивает низкая цена и безапелляционные заявления об успехе. Так как их интерес не постоянен, они не могут приносить прибыли компании в течение длительного времени, с ними практически нельзя работать как с целевой аудиторией – они все слишком разные.

  5. Александр Гришин

    Иногда и крупные компании могут допускать ошибки. Взять, например, компании Nokia и Samsung.

  6. Yaroslav.CH

    Александр,

    спасибо за развернутый ответ – в принципе, соглашусь со всеми выводами. Единственное что, на мой взгляд, в данной ситуации отрицательную роль сыграл не только СПАМ, но и вообще изменение всего вектора продаж. Хотя, опять же, СПАМ явился основным толчком.

    Вся проблема в том, что большинство заказчиков меряют клиентов не по качественному, а по количественному признаку – чем их больше, тем лучше. А какой это клиент и как долго он будет "с компанией" – это уже не важно. А учитывая низкую стоимость привлечения и предлагаемый спамерами охват аудитории – заказчикам кажется, что СПАМ это отличное решение. А что касается моральной стороны вопроса… ну, под кирпич ездить нельзя, но если очень нужно, то можно :)

  7. avto

    СПАМ жил, жив и будет жить до тех пор, пока будет приносить прибыль. Да, прибыль сиюминутная, но абсолютное большинство заказчиков СПАМА не хоят думать о “завтра”, им надо все и сейчас. От этого вся беда, заказчиков меньше не становится, а раздражение на полученный СПАМ у всех копится.

  8. sidash

    могу сказать что вы отличные картинки подбираете для своих постов!респект!))

  9. Ромачо

    Аххаа) Картинка как раз в тему.
    А так, смысл этого поста всегда держится в голове.Спасибо.

  10. Michael

    слово маркетинг просто у нас все еще извращено воспринимается. Пытаешься объяснить человеку, что введение ССП принесет пользу его бизнесу, так он от этой идеи как от греха отнекивается. А спам вот легче воспринимается, вот все его и хотят.

  11. Gerzikk

    Все верно. Я у себя на почте папку спам даже не читаю, сразу удаляю и все

Обсудим?

ОФОРМИТЕ ПОДПИСКУ
Получайте несколько раз в неделю по утрам статьи и подкасты. Не пропустите самого интересного!
* Никакого СПАМа, только статьи по делу!
ОФОРМИТЕ ПОДПИСКУ
Получайте несколько раз в неделю по утрам статьи и подкасты. Не пропустите самого интересного!
* Никакого СПАМа, только статьи по делу!
ОФОРМИТЕ ПОДПИСКУ
Получайте несколько раз в неделю по утрам статьи и подкасты. Не пропустите самого интересного!
* Никакого СПАМа, только статьи по делу!
Понравился материал? Подпишитесь!
Укажите свой адрес электронной почты ниже и подпишитесь на новые статьи. Несколько раз в неделю по утрам в вашем почтовом ящике вас будет ждать свежая, интересная и полезная информация от журнала «Редактор».
Поздравляю! Вы успешно подписались.
Подпишитесь на 50 Приемов Письма!
Укажите свой адрес электронной почты ниже и подпишитесь на 50 Приемов Письма. Каждую неделю вы будете получать письмо с новым приемом. У вас будет время для закрепления навыков, а через неделю придет новый прием!
Поздравляю! Вы успешно подписались.
Свежая статья журнала сделает ваш утренний кофе еще вкуснее!
Никакого СПАМа, только интересные статьи!
Вы успешно подписались!
 
 
 
 

Примечание

Все персонажи являются вымышленными, и любое совпадение с реально живущими или жившими людьми случайно.


Как появилась эта книга


Летом 2014 года ко мне обратился известный консультант по маркетингу на рынке HoReCa. Мы с ним были давно знакомы: когда я в 2009 году трудился корреспондентом потребительского рынка в ИД «КоммерсантЪ», Андрей работал PR-менеджером в среднего размера кейтеринговой компании и по ошибке несколько раз присылал мне пресс-релизы, хотя я в то время писал на другие темы. Он был очень настойчивым и, несмотря на то, что я твердил ему, что не отвечаю в газете за тему HoReCa, продолжал звонить и спрашивать, был ли полезен пресс-релиз и не хочу ли я получить интервью у руководителя его компании.


И тут Андрей объявился опять – спустя двенадцать лет. Он прислал мне письмо с просьбой о личной консультации.


Мне никогда не приходилось консультировать предпринимателей. В процессе разговора я получил подтверждение своей догадки – Андрей помнил меня по прошлой работе, у меня тогда уже был сайт, на котором я выкладывал анонсы своих статей и вел рассылку для ньюсмейкеров, поэтому в его глазах я был один из тех, кто «знает» Интернет.


Мои попытки спустить дело на тормозах не увенчались успехом – Андрей был, как всегда, настойчив. Тогда я назвал за свои услуги достаточно высокую цену. Но и тут я не смог увильнуть от работы, так как Андрей согласился на мои условия. Проект становился все более интересным, и после двух встреч мы подписали договор, я начал вникать в бизнес Андрея. Когда мы стали рассматривать его бизнес и задачи, которые нужно решить, оказалось, что все сложно. Андрей очень активно консультировал отели, рестораны, кафе в области маркетинга. В основном он помогал извлекать больше денег из существующей площади без дополнительных вложений и привлечения дополнительного персонала.


Проблема состояла в том, что везде он присутствовал лично, все встречи, консультации, мероприятия проводил лично, в офлайне, посещая эти места и разговаривая с владельцами и менеджерами. Такое взаимодействие сформировалось исторически и было обусловлено несколькими причинами. Владельцы кафе и ресторанов привыкли к личному общению. Это и стало моей главной задачей – избавиться от личных встреч, не разрушив отношений с клиентами и сохранив текущий уровень дохода.


При первом анализе оказалось, что нанимать сотрудников было бесполезно, потому что при работе с клиентами был важен личный контакт. После анализа нескольких вариантов я предложил Андрею следующий план: встречи с владельцами заведений остаются за ним, а работу с персоналом мы автоматизируем при помощи дистанционного онлайн-обучения.


Изначально предполагалось, что это будут видеоуроки для различного типа заведений, выходящие еженедельно. При дальнейшем анализе от видеоформата пришлось отказаться, так как сотрудникам требовалась спокойная обстановка и время для просмотра видео, чтобы понять и применить все то, о чем рассказывается в ролике. Смотреть видео на рабочем месте могли далеко не все, а смотреть его в нерабочее время никто не хотел.


Итак, я остановился на формате электронной книги. Плюсов было несколько: электронную книгу просто создавать и распространять, ее можно читать на компьютере, планшете и смартфоне, ее просто продавать. Минус был только один – кто-то должен каждую неделю писать эту электронную книгу. Причем предполагалось, что это будет не брошюра на 50 листов, а полноценное руководство объемом 100–150 тысяч знаков. Информации у Андрея было предостаточно, осталось только разработать способ быстрого написания книги.


Нанимать фрилансера для написания книг не имело смысла, так как Андрею пришлось бы проводить с ним много времени. Вариант с надиктовкой также отпал, поэтому Андрею осталось только одно – научиться писать одну электронную книгу в неделю.


У меня есть опыт тренерской работы, поэтому я хорошо знаю, что самый лучший метод обучения взрослого человека новому навыку – это метод погружения. В результате Андрей забронировал на две недели в подмосковном пансионате два номера, и мы начали обучение.


Как строился график письма?


В воскресенье мы искали тему, которую нужно было раскрыть, и писали к ней план. Первоначально планы были очень подробные. Это весьма замедляло работу, но очень помогало сконцентрировать внимание на том, что важно, и не потерять нить повествования. Это также помогало мне понять, о чем будет каждая глава – я не эксперт в маркетинге ресторанов, кафе и отелей – и не отходить от темы.


В воскресенье вечером план был готов, и в понедельник с утра Андрей садился писать. Он начинал писать сразу после завтрака, делал перерыв на обед, где мы обсуждали, как идет работа, и заканчивал вечером, принося с собой на ужин распечатанный материал.


После ужина Андрей отдыхал, а я просматривал текст, акцентируя внимание не на содержании, а на структуре. Мне было важно, чтобы работа шла строго по плану, чтобы информация выдавалась в каждой главе равными порциями и при этом сохранялась общая нить повествования.


Когда были сложности с написанием?


В первый день, когда процесс письма только начинается, сложностей обычно не бывает, потому что есть состояние эйфории от того, что начата работа над новой книгой. Первые проблемы начинаются во вторник, когда кажется, что информации может не хватить на целую книгу. Как правило, в этот же день приходит понимание того, насколько тяжелая предстоит работа, что не помогает письму. Среда проходит на эмоциональном и творческом подъеме, так как автор гордится тем, что преодолел тяжелый вторник. В четверг настроение еще лучше, работоспособность высокая – написано уже более половины книги, автор успевает расписаться к этому моменту. Пятница может принести сюрпризы – бывает так, что с первого раза не удается написать концовку, завершить беседу с читателем. А бывает, что работа над книгой заканчивается и до обеда.


Купите книгу, чтобы продолжить чтение


VISA / MasterCard PayPal   Яндекс Деньги Webmoney
ДОСТАВКА СТАТЕЙ НА ПОЧТУ
Бронь подтверждена
Как только новая статья появится в Журнале - вы получите письмо.
Спасибо!