Александр ГришинБольшинство клиентов, которые приходят в Solo Business, мою новую компанию, которая предлагает услуги по маркетингу для малого бизнеса, не очень хорошо знают теорию и термины маркетинга и при этом очень хорошо умеют использовать отдельные инструменты. Их этому научила жизнь, собственный бизнес. Это очень хорошо. Плохо то, что многие клиенты до сих пор продолжают использовать СПАМ и считают его эффективным инструментом маркетинга.
Репутация дороже всего
Я всегда говорю клиентам, что СПАМ — это инструмент анти-маркетинга. Это то, что заставит клиентов отвернуться от вашей компании завтра. Возможно, сегодня это и принесет немного денег, но это будет кратковременной акцией — клиенты со СПАМа редко становятся постоянными.
Электронный СПАМ все еще пользуется спросом, так как позволяет делать деньги. Особенно к СПАМу неравнодушны тренинговые компании, компании, предлагающие услуги по сертификации продуктов, услуг и, конечно, традиционные «любители» СПАМа — продавцы средств, повышающих потенцию и пиратского программного обеспечения. Откройте папку со СПАМом в своей почтовой программе или в web-интерфейсе почты. Посмотрите на предложения СПАМеров — они предлагают разовые товары или услуги.
Это тоже СПАМ
Многие привыкли считать, что СПАМ — это когда одно или несколько сообщений рассылаются большому количеству получателей. Например, адресатам из России, Москвы или Санкт-Петербурга. Еще очень распространено заблуждение, что «ручной сбор» адресов электронной почты в интернете по форумам и блогам не является СПАМом. Ничего подобного — это тоже СПАМ.
Email-маркетинг отличается от СПАМа тем, что получатель дал свое разрешение использовать его адрес для получения писем. Свое разрешение он подтвердил дважды — когда указал свой адрес электронной почты и нажал кнопку «Подписаться» и когда в подтверждающем подписку письме нажал на ссылку. Это способ подписки называется Double Opt-In — двойное подтверждение подписки — именно он используется в этом Журнале при подписке на рассылку новых статей.
Метод двойного подтверждения подписки позволяет защитить адрес получателя от нежелательных писем, он также полезен и отправителю писем. В случае необоснованной жалобы получателя на СПАМ, аккаунт отправителя не будет заблокирован1.
СПАМ убивает бизнес
Одна из причин, по которой клиенты используют СПАМ, — это невозможность точной сегментации рынка и низкая стоимость контакта. При этом СПАМ убивает бизнес, давая только кратковременный результат.
Это не голословное утверждение — два года назад я работал с молодой тренинговой компанией, которая обратилась ко мне за маркетинговой поддержкой. При помощи личных контактов тренеров, контекстной рекламы, баннеров на тематических сайтах и создания информационного продукта мне удалось добиться увеличения числа потенциальных клиентов до семидесяти пяти человек в неделю. Конверсия составляла 15%, что позволяло окупать все затраты молодой компании и иметь небольшую прибыль.
Руководство компании решило, что это слишком медленный способ увеличения клиентской базы и без моего ведома разослало СПАМ по Москве. Первые две недели в компании был аншлаг. Постепенно загрузка тренингов снижалась, пока не упала до нуля. В результате компанию пришлось закрыть, ее создатели с трудом сумели «выйти в ноль».
По отзывам клиентов я увидел, что рассылка СПАМа уничтожила кредит доверия у потенциальных клиентов, компания потеряла свой имидж, стала выглядеть «как все». Особенно явно потерю доверия продемонстрировали два крупных корпоративных клиента — они прекратили свое сотрудничество сразу после рассылки СПАМа.
Альтернатива СПАМу
Какой-либо одной, единой, универсальной и быстрой альтернативы СПАМу нет. Есть инструменты маркетинга, public relations и рекламы, которые позволяют решить поставленную задачу. Самые успешные клиенты, с которыми мне довелось работать, не делают ничего секретного и волшебного. Они самостоятельно, с моей помощью или обратившись к моим коллегам, выстраивают систему маркетинга для своей компании и постепенно воплощают ее в жизнь. Они понимают, что одним из ключевых моментов успеха в любом бизнесе является регулярность.
- Это справедливо для сервисов email-рассылки MailChimp и aWeber [↩]
Вера Полянская
Вообще, спам – инструмент маркетинга или анти – маркетинга, на эту тему могут поспорить много очень серьёзных компаний и ресурсов в интернете, которые в свою очередь, практически живут с помощью спама. Для них спам и реклама, одинаковые понятия.
В моём понимании спам это – зараза, которая распространяется жалкими людишками, преследующими лишь одну единственную цель – собственная прибыль. Не всегда, но в большинстве случаев, именно так.
Александр, спасибо за статью. Хочу уточнить один момент, Вы написали: "Первые две недели в компании был аншлаг. Постепенно загрузка тренингов снижалась, пока не упала до нуля."
"Постепенно снижалась" и "упала до нуля" – за какой период времени это произошло? То есть, к примеру – в январе разослали спам, в феврале заказов стало меньше на Х%, а полностью заказы на тренинги перестали приходить..?
И еще один момент – а Ваша активность в этом время продолжалась или после рассылки спама Вы полностью перестали заниматься продвижением? И что случилось с long tail от Ваших, более ранних, действий?
Спасибо за ответы, мне очень интересен практический опыт в этом вопросе, поскольку теории на тему "спам – это плохо" много, а вот реальной практики, а тем более непосредственно связанной с параллельно проводимым "белым" продвижением – маловато.
Ярослав,
примерно полтора месяца понадобилось, чтобы клиенты перестали реагировать на призывы. Продвижение не через СПАМ было прекращено – владельцы компании пустили весь бюджет на СПАМ. Легальными методами новых клиентов не привлекали, работа с существующими клиентами также была приостановлена.
Существующие и лояльные клиенты, которые продолжали приходить на тренинги, общались с теми, кто пришел по СПАМу и после этого чаще всего переставали ходить. Тут сыграл ценовой фактор – когда тренинги продавались без использования СПАМа, то цена на них была выше, чем стала после применения СПАМа. Если раньше упор делался на качество и стимулирования вирусной активности участников тренингов (рекомендации друзьям, бонусы, накопительные скидки, особые условия для школьников из одной школы, студентов из одного ВУЗа и пр.), то при рассылке СПАМа основным фактором конкуренции стала цена.
После этого случая мне стало понятнее психология тех, кто покупает по СПАМ-объявлениям. Чаще всего это люди, которые совершают импульсивные поступки, к которому их подталкивает низкая цена и безапелляционные заявления об успехе. Так как их интерес не постоянен, они не могут приносить прибыли компании в течение длительного времени, с ними практически нельзя работать как с целевой аудиторией – они все слишком разные.
Солидные и известные компании не прибегают к услугам спамеров, поскольку пекутся о своей репутации, а вот те, у кого ее нету – наверное не совсем понимают о ее весомости в бизнесе, если используют для достижения своих целей спам.
Иногда и крупные компании могут допускать ошибки. Взять, например, компании Nokia и Samsung.
Александр,
спасибо за развернутый ответ – в принципе, соглашусь со всеми выводами. Единственное что, на мой взгляд, в данной ситуации отрицательную роль сыграл не только СПАМ, но и вообще изменение всего вектора продаж. Хотя, опять же, СПАМ явился основным толчком.
Вся проблема в том, что большинство заказчиков меряют клиентов не по качественному, а по количественному признаку – чем их больше, тем лучше. А какой это клиент и как долго он будет "с компанией" – это уже не важно. А учитывая низкую стоимость привлечения и предлагаемый спамерами охват аудитории – заказчикам кажется, что СПАМ это отличное решение. А что касается моральной стороны вопроса… ну, под кирпич ездить нельзя, но если очень нужно, то можно :)
СПАМ жил, жив и будет жить до тех пор, пока будет приносить прибыль. Да, прибыль сиюминутная, но абсолютное большинство заказчиков СПАМА не хоят думать о “завтра”, им надо все и сейчас. От этого вся беда, заказчиков меньше не становится, а раздражение на полученный СПАМ у всех копится.
могу сказать что вы отличные картинки подбираете для своих постов!респект!))
Аххаа) Картинка как раз в тему.
А так, смысл этого поста всегда держится в голове.Спасибо.
слово маркетинг просто у нас все еще извращено воспринимается. Пытаешься объяснить человеку, что введение ССП принесет пользу его бизнесу, так он от этой идеи как от греха отнекивается. А спам вот легче воспринимается, вот все его и хотят.
Все верно. Я у себя на почте папку спам даже не читаю, сразу удаляю и все