Как не надо заниматься маркетингом

Большинство клиентов, которые приходят в Solo Business, мою новую компанию, которая предлагает услуги по маркетингу для малого бизнеса, не очень хорошо знают теорию и термины маркетинга и при этом очень хорошо умеют использовать отдельные инструменты. Их этому научила жизнь, собственный бизнес. Это очень хорошо. Плохо то, что многие клиенты до сих пор продолжают использовать СПАМ и считают его эффективным инструментом маркетинга.

Репутация дороже всего
Я всегда говорю клиентам, что СПАМ — это инструмент анти-маркетинга. Это то, что заставит клиентов отвернуться от вашей компании завтра. Возможно, сегодня это и принесет немного денег, но это будет кратковременной акцией — клиенты со СПАМа редко становятся постоянными.

Электронный СПАМ все еще пользуется спросом, так как позволяет делать деньги. Особенно к СПАМу неравнодушны тренинговые компании, компании, предлагающие услуги по сертификации продуктов, услуг и, конечно, традиционные «любители» СПАМа — продавцы средств, повышающих потенцию и пиратского программного обеспечения. Откройте папку со СПАМом в своей почтовой программе или в web-интерфейсе почты. Посмотрите на предложения СПАМеров — они предлагают разовые товары или услуги.

Это тоже СПАМ
Многие привыкли считать, что СПАМ — это когда одно или несколько сообщений рассылаются большому количеству получателей. Например, адресатам из России, Москвы или Санкт-Петербурга. Еще очень распространено заблуждение, что «ручной сбор» адресов электронной почты в интернете по форумам и блогам не является СПАМом. Ничего подобного — это тоже СПАМ.

Email-маркетинг отличается от СПАМа тем, что получатель дал свое разрешение использовать его адрес для получения писем. Свое разрешение он подтвердил дважды — когда указал свой адрес электронной почты и нажал кнопку «Подписаться» и когда в подтверждающем подписку письме нажал на ссылку. Это способ подписки называется Double Opt-In — двойное подтверждение подписки — именно он используется в этом Журнале при подписке на рассылку новых статей.

Метод двойного подтверждения подписки позволяет защитить адрес получателя от нежелательных писем, он также полезен и отправителю писем. В случае необоснованной жалобы получателя на СПАМ, аккаунт отправителя не будет заблокирован1.

СПАМ убивает бизнес
Одна из причин, по которой клиенты используют СПАМ, — это невозможность точной сегментации рынка и низкая стоимость контакта. При этом СПАМ убивает бизнес, давая только кратковременный результат.

Это не голословное утверждение — два года назад я работал с молодой тренинговой компанией, которая обратилась ко мне за маркетинговой поддержкой. При помощи личных контактов тренеров, контекстной рекламы, баннеров на тематических сайтах и создания информационного продукта мне удалось добиться увеличения числа потенциальных клиентов до семидесяти пяти человек в неделю. Конверсия составляла 15%, что позволяло окупать все затраты молодой компании и иметь небольшую прибыль.

Руководство компании решило, что это слишком медленный способ увеличения клиентской базы и без моего ведома разослало СПАМ по Москве. Первые две недели в компании был аншлаг. Постепенно загрузка тренингов снижалась, пока не упала до нуля. В результате компанию пришлось закрыть, ее создатели с трудом сумели «выйти в ноль».

По отзывам клиентов я увидел, что рассылка СПАМа уничтожила кредит доверия у потенциальных клиентов, компания потеряла свой имидж, стала выглядеть «как все». Особенно явно потерю доверия продемонстрировали два крупных корпоративных клиента — они прекратили свое сотрудничество сразу после рассылки СПАМа.

Альтернатива СПАМу
Какой-либо одной, единой, универсальной и быстрой альтернативы СПАМу нет. Есть инструменты маркетинга, public relations и рекламы, которые позволяют решить поставленную задачу. Самые успешные клиенты, с которыми мне довелось работать, не делают ничего секретного и волшебного. Они самостоятельно, с моей помощью или обратившись к моим коллегам, выстраивают систему маркетинга для своей компании и постепенно воплощают ее в жизнь. Они понимают, что одним из ключевых моментов успеха в любом бизнесе является регулярность.

1. Это справедливо для сервисов email-рассылки MailChimp и aWeber [↩]