Не надо оригинальничать – используйте клише

«Напишите нам что-нибудь оригинальное», – просит заказчик. Расшифровываю: нужно добавить в существующие рекламные материалы несколько прилагательных и изменить дизайн.

Если вы копирайтер, то понимаете ситуацию с первых минут общения. По правде говоря, писать абсолютно новый текст не имеет смысла – существующий рекламный текст продает. Возможно, по-максимуму.

Для начала предложите заказчику подготовить альтернативный вариант и проведите сплит-тестирование. Цифры все поставят на свои места.

Заказчик заплатит за работу и исследование и будет доволен во всех случаях. Если его тексты продают лучше – он получит подтверждение своим решениям. Если результаты будут в пользу нового текста – заказчик удостоверится, что деловое чутье его не подводит.

Если вы – тот самый заказчик

Вам повезло – копирайтер понимает вас и ваши задачи. Вы находитесь «внутри» бизнеса, поэтому можете не замечать очевидных вещей. Когда вы «в теме», вы считаете, что другие люди знают столько же, сколько и вы. Это ошибка – вы не говорите об очевидных для вас фактах, которые в новинку вашим клиентам.

Ваши клиенты ничего не знают. Они пришли покупать и часто являются полными дилетантами. Дилетант – самый благодарный клиент. Если вы расскажите ему то, что ему нужно, обучите его – он будет покупать товар или заказывать услугу у вас несмотря на цену.

Секрет избитого клише

Встречают по одежке, а провожают по уму – первая часть пословицы отражает принцип работы клише. Клише – это «деловой костюм» текстов заказчика. Клише рекомендуется использовать в текстах с поддерживающей информацией, которая формирует у клиента доверие. Желание и доверие – основа массовых продаж. Понятен – значит свой, значит, ему можно доверять.

Клише – это отражение существующей действительности в умах клиентов. Если вы не соответствуете образцу и слишком сильно выбиваетесь, значит, вы не предсказуемы и, возможно, даже опасны. Если соответствуете принятым представлением, значит все в порядке и с вами можно иметь дело.

Используйте клише, чтобы подстроиться под шаблоны восприятия целевой аудитории. Нарушайте эти шаблоны, чтобы выделиться.