Не надо оригинальничать – используйте клише

Не надо оригинальничать - используйте клише

“Напишите нам что-нибудь оригинальное”, – просит заказчик. Расшифровываю: нужно добавить в существующие рекламные материалы несколько прилагательных и изменить дизайн.

Если вы копирайтер, то понимаете ситуацию с первых минут общения. По правде говоря, писать абсолютно новый текст не имеет смысла – существующий рекламный текст продает. Возможно, по-максимуму.

Для начала предложите заказчику подготовить альтернативный вариант1 и проведите сплит-тестирование при помощи Google Analytics. Цифры все поставят на свои места.

Заказчик заплатит за работу и исследование и будет доволен во всех случаях. Если его тексты продают лучше – он получит подтверждение своим решениям. Если результаты будут в пользу нового текста – заказчик удостоверится, что деловое чутье его не подводит.

Если вы – тот самый заказчик
Вам повезло – копирайтер понимает вас и ваши задачи. Вы находитесь “внутри” бизнеса, поэтому можете не замечать очевидных вещей. Когда вы “в теме”, вы считаете, что другие люди знают столько же, сколько и вы. Это ошибка – вы не говорите об очевидных для вас фактах, которые в новинку вашим клиентам.

Ваши клиенты ничего не знают. Они пришли покупать и часто являются полными дилетантами. Дилетант – самый благодарный клиент. Если вы расскажите ему то, что ему нужно, обучите его – он будет покупать товар или заказывать услугу у вас несмотря на цену.

Секрет избитого клише
Встречают по одежке, а провожают по уму – первая часть пословицы отражает принцип работы клише. Клише – это “деловой костюм” текстов заказчика. Клише рекомендуется использовать в текстах с поддерживающей информацией, которая формирует у клиента доверие. [intlink id=”1134″ type=”post”]Желание и доверие[/intlink] – основа массовых продаж. Понятен – значит свой, значит, ему можно доверять.

Еще по теме:  Пишите тексты для Social Media, чтобы зарабатывать больше

Клише – это отражение существующей действительности в умах клиентов. Если вы не соответствуете образцу и слишком сильно выбиваетесь, значит, вы не предсказуемы и, возможно, даже опасны. Если соответствуете принятым представлением, значит все в порядке и с вами можно иметь дело.

Используйте клише, чтобы подстроиться под шаблоны восприятия целевой аудитории. Нарушайте эти шаблоны, чтобы выделиться.

Главное – всегда осознавайте, что вы нарушаете и с какой целью.


  1. Обязательно возьмите предоплату. []

Комментариев: 6

  1. angold

    Статья — просто праздник. Спасибо. Александр вы сэкономили мне тонну мозговых клеток. У меня сейчас как раз новый проект, клиент — технарь до мозга кости и хочет "чего-то оригинального"…:)

    На вопрос почему не устраивает старый вариант, отвечает коротко и ясно:"патамушта…"…:) на вопрос, "а как ты хочешь?", приносит тонну распечатанных материалов с сайтов конкурентов, видимо, полагая, что копирайтер не умеет пользоваться не одной из поисковых систем…:)

  2. donetsk

    сказать, что текст полезный значит ничего не сказать. Спасибо

  3. drod

    ну да, так оно и есть. нужно сказать то, что люди и хотят услышать

Обсудим?

ОФОРМИТЕ ПОДПИСКУ
Получайте несколько раз в неделю по утрам статьи и подкасты. Не пропустите самого интересного!
* Никакого СПАМа, только статьи по делу!
ОФОРМИТЕ ПОДПИСКУ
Получайте несколько раз в неделю по утрам статьи и подкасты. Не пропустите самого интересного!
* Никакого СПАМа, только статьи по делу!
ОФОРМИТЕ ПОДПИСКУ
Получайте несколько раз в неделю по утрам статьи и подкасты. Не пропустите самого интересного!
* Никакого СПАМа, только статьи по делу!
Понравился материал? Подпишитесь!
Укажите свой адрес электронной почты ниже и подпишитесь на новые статьи. Несколько раз в неделю по утрам в вашем почтовом ящике вас будет ждать свежая, интересная и полезная информация от журнала «Редактор».
Поздравляю! Вы успешно подписались.
Подпишитесь на 50 Приемов Письма!
Укажите свой адрес электронной почты ниже и подпишитесь на 50 Приемов Письма. Каждую неделю вы будете получать письмо с новым приемом. У вас будет время для закрепления навыков, а через неделю придет новый прием!
Поздравляю! Вы успешно подписались.
Свежая статья журнала сделает ваш утренний кофе еще вкуснее!
Никакого СПАМа, только интересные статьи!
Вы успешно подписались!
 
 
 
 

Примечание

Все персонажи являются вымышленными, и любое совпадение с реально живущими или жившими людьми случайно.


Как появилась эта книга


Летом 2014 года ко мне обратился известный консультант по маркетингу на рынке HoReCa. Мы с ним были давно знакомы: когда я в 2009 году трудился корреспондентом потребительского рынка в ИД «КоммерсантЪ», Андрей работал PR-менеджером в среднего размера кейтеринговой компании и по ошибке несколько раз присылал мне пресс-релизы, хотя я в то время писал на другие темы. Он был очень настойчивым и, несмотря на то, что я твердил ему, что не отвечаю в газете за тему HoReCa, продолжал звонить и спрашивать, был ли полезен пресс-релиз и не хочу ли я получить интервью у руководителя его компании.


И тут Андрей объявился опять – спустя двенадцать лет. Он прислал мне письмо с просьбой о личной консультации.


Мне никогда не приходилось консультировать предпринимателей. В процессе разговора я получил подтверждение своей догадки – Андрей помнил меня по прошлой работе, у меня тогда уже был сайт, на котором я выкладывал анонсы своих статей и вел рассылку для ньюсмейкеров, поэтому в его глазах я был один из тех, кто «знает» Интернет.


Мои попытки спустить дело на тормозах не увенчались успехом – Андрей был, как всегда, настойчив. Тогда я назвал за свои услуги достаточно высокую цену. Но и тут я не смог увильнуть от работы, так как Андрей согласился на мои условия. Проект становился все более интересным, и после двух встреч мы подписали договор, я начал вникать в бизнес Андрея. Когда мы стали рассматривать его бизнес и задачи, которые нужно решить, оказалось, что все сложно. Андрей очень активно консультировал отели, рестораны, кафе в области маркетинга. В основном он помогал извлекать больше денег из существующей площади без дополнительных вложений и привлечения дополнительного персонала.


Проблема состояла в том, что везде он присутствовал лично, все встречи, консультации, мероприятия проводил лично, в офлайне, посещая эти места и разговаривая с владельцами и менеджерами. Такое взаимодействие сформировалось исторически и было обусловлено несколькими причинами. Владельцы кафе и ресторанов привыкли к личному общению. Это и стало моей главной задачей – избавиться от личных встреч, не разрушив отношений с клиентами и сохранив текущий уровень дохода.


При первом анализе оказалось, что нанимать сотрудников было бесполезно, потому что при работе с клиентами был важен личный контакт. После анализа нескольких вариантов я предложил Андрею следующий план: встречи с владельцами заведений остаются за ним, а работу с персоналом мы автоматизируем при помощи дистанционного онлайн-обучения.


Изначально предполагалось, что это будут видеоуроки для различного типа заведений, выходящие еженедельно. При дальнейшем анализе от видеоформата пришлось отказаться, так как сотрудникам требовалась спокойная обстановка и время для просмотра видео, чтобы понять и применить все то, о чем рассказывается в ролике. Смотреть видео на рабочем месте могли далеко не все, а смотреть его в нерабочее время никто не хотел.


Итак, я остановился на формате электронной книги. Плюсов было несколько: электронную книгу просто создавать и распространять, ее можно читать на компьютере, планшете и смартфоне, ее просто продавать. Минус был только один – кто-то должен каждую неделю писать эту электронную книгу. Причем предполагалось, что это будет не брошюра на 50 листов, а полноценное руководство объемом 100–150 тысяч знаков. Информации у Андрея было предостаточно, осталось только разработать способ быстрого написания книги.


Нанимать фрилансера для написания книг не имело смысла, так как Андрею пришлось бы проводить с ним много времени. Вариант с надиктовкой также отпал, поэтому Андрею осталось только одно – научиться писать одну электронную книгу в неделю.


У меня есть опыт тренерской работы, поэтому я хорошо знаю, что самый лучший метод обучения взрослого человека новому навыку – это метод погружения. В результате Андрей забронировал на две недели в подмосковном пансионате два номера, и мы начали обучение.


Как строился график письма?


В воскресенье мы искали тему, которую нужно было раскрыть, и писали к ней план. Первоначально планы были очень подробные. Это весьма замедляло работу, но очень помогало сконцентрировать внимание на том, что важно, и не потерять нить повествования. Это также помогало мне понять, о чем будет каждая глава – я не эксперт в маркетинге ресторанов, кафе и отелей – и не отходить от темы.


В воскресенье вечером план был готов, и в понедельник с утра Андрей садился писать. Он начинал писать сразу после завтрака, делал перерыв на обед, где мы обсуждали, как идет работа, и заканчивал вечером, принося с собой на ужин распечатанный материал.


После ужина Андрей отдыхал, а я просматривал текст, акцентируя внимание не на содержании, а на структуре. Мне было важно, чтобы работа шла строго по плану, чтобы информация выдавалась в каждой главе равными порциями и при этом сохранялась общая нить повествования.


Когда были сложности с написанием?


В первый день, когда процесс письма только начинается, сложностей обычно не бывает, потому что есть состояние эйфории от того, что начата работа над новой книгой. Первые проблемы начинаются во вторник, когда кажется, что информации может не хватить на целую книгу. Как правило, в этот же день приходит понимание того, насколько тяжелая предстоит работа, что не помогает письму. Среда проходит на эмоциональном и творческом подъеме, так как автор гордится тем, что преодолел тяжелый вторник. В четверг настроение еще лучше, работоспособность высокая – написано уже более половины книги, автор успевает расписаться к этому моменту. Пятница может принести сюрпризы – бывает так, что с первого раза не удается написать концовку, завершить беседу с читателем. А бывает, что работа над книгой заканчивается и до обеда.


Купите книгу, чтобы продолжить чтение


VISA / MasterCard PayPal   Яндекс Деньги Webmoney
ДОСТАВКА СТАТЕЙ НА ПОЧТУ
Бронь подтверждена
Как только новая статья появится в Журнале - вы получите письмо.
Спасибо!