Самое важное качество копирайтера

Это качество важно не только для копирайтеров. Без него очень сложно и даже практически невозможно стать профессиональным журналистом или писателем. Женщины в большей степени обладают этим качеством и с успехом применяют его на работе и в личных отношениях. Мужчинам приходится развивать это качество самостоятельно.

Самое важное качество копирайтера можно называть любопытством. В русском языке слово «любопытство» имеет немного негативный оттенок (мы все помним пословицу: любопытной Варваре на базаре нос оторвали). На тренингах, которые проходят в компании «Редактор», используется другое слово, которое лучше отражает суть — «препарирование». Препарирование всегда происходит без эмоций. Важны только факты.

Человек, который препарирует информацию, получаемую извне, никогда не остановится на общеизвестных сведениях. Препаратор всегда задает себе и другим два вопроса: «Почему?» и «Зачем?». В идеале, как этому обучали меня в самом начале карьеры журналиста, источников получения информации должно быть как минимум три и они не должны быть связаны между собой.

Как это действует на практике? Представим, нужно написать рекламный текст на главную страницу сайта о вечеринках в стиле speed-dating, где двадцать мужчин и двадцать женщин говорят друг с другом в течении пяти минут и на специальных карточках отмечают свои симпатии. Такие вечеринки становятся все более популярными в Москве. Организаторы позиционируют их как «вечеринки для тех, кто много работает и у кого нет времни на посещение клубов».

Аргументы у всех организаторов практически одинаковые — зачем тратить время и деньги на клубы, если можно за три часа познакомиться с двадцатью новыми людьми. Вроде, логично. Только у тех, кто посещает или планирует посетить вечеринки speed-dating, могут быть совершенно другие потребности. И тут приходит время задавать вопросы.

Зачем люди приходят на вечеринки speed-dating? Зачем им вообще нужно знакомиться? Почему они не ходят в клубы? Почему они считают, что люди на вечеринке будут интересными? Зачем им надо перекладывать на других процесс знакомства? Почему они готовы платить за входной билет?

Список вопросов можно продолжать долго. Главное — добиваться развернутых ответов от самого себя, заказчика (если текст пишется на заказ), от участников. Первые ответы всегда поверхностны и не выдают даже мотивацию, не говоря о настоящем мотиве. После третьего или четвертого ответа картина начинает складываться более четко. Уже видны «контуры» потребностей и можно сделать предположения о мотиве. Вечерники в стиле speed-dating снимают страх выглядеть глупо и быть не как все. Мужчинам не надо учиться быть оригинальными, женщинам — учиться принимать ухаживание. Процесс знакомства максимально техничен. Все расписано по минутам.

Вот именно это и следует передать в рекламном тексте, размещенном на первой странице сайта. Только делать это надо не прямо, а косвенно, используя метафоры, псевдологику и другие приемы психолингвистики. Но об этом — в следующий раз.