Профессиональный копирайтер и его секретное оружие

Многие клиенты полагают, что копирайтеры пишут тексты на основе технического задания — брифа. И только единицы понимают, чем на самом деле занимается профессиональный копирайтер.

Многие начинающие копирайтеры угождают заказчикам, которые просят изменить текст, потому что он им не понравился. В результате большая часть интернета заполонена текстами, в которых товар и услугу расхваливают избитыми словами. Такие сайты не продают, наоборот, они отпугивают клиентов.

Главное отличие профессионального копирайтера от начинающего в том, какой вопрос он задает клиенту. Начинающий копирайтер просит клиента заполнить бриф, профессиональный копирайтер задает клиенту один-единственный вопрос: «Зачем?»

Вопрос «Зачем?», в отличие от брифа, позволяет понять причину обращения клиента к копирайтеру, демонстрирует ожидания клиента от работы с копирайтером и выявляет много проблем, которые сам клиент не считает важными или относящимися к делу.

Проблемы, которые могут быть самыми разными: недостаток доверия клиентов к организации, снижение продаж товаров или услуг, отсутствие четкого позиционирования на рынке среди множества таких же компаний. Только после выявления проблем можно приступать к действиям. Но не к написанию текста. Текст – это всего лишь один из инструментов.

Профессиональный копирайтер проведет свое собственное мини-исследование рынка, проанализирует положение дел клиента, определит для себя сегменты, на которых работает или на которые хочет выйти заказчик.

Хорошо, если удается поддерживать рабочие отношения с менеджером по маркетингу, PR-менеджером и другими специалистами компании клиента.

Плохо, когда вас просят написать продающий текст для сайта и сделать рассылку, не понимая зачем все это нужно.

Чтобы избежать ситуации, когда текст заказывают ради текста или для того, чтобы он «просто был», Александром Гришиным была разработана методика, которой хочу с вами поделиться. В основе этой методики лежит документ, который носит название CopyGuide или «Гид по стилю», как мы часто его называем. CopyGuide для копирайтера – это тоже самое, что BrandBook для дизайнера.

Еще по теме:  Слово, которое нужно забыть, когда вы пишете тексты для клиентов

CopyGuide позволяет писать тексты в едином стиле, используя нужные аргументы в пользу товаров и услуг компании. В этом документе также прописаны основные трудности, которые могут возникнуть при написании статьи и описаны способы, как с ними бороться.

Обычно CopyGuide состоит из нескольких десятков страниц, которые включают описание деятельности компании, портреты целевой аудитории, их предпочтения и поведение, уникальное торговое предложение (УТП), особенности подачи информации, особенности позиционирования товара или услуги.

После составления CopyGuide любой копирайтер, менеджер и даже сам руководитель фирмы может написать рекламный текст, который будет выполнять свою роль.

Сегодня CopyGuide заказывают отдельно, так как многие хотят сэкономить на услугах профессионального копирайтера или самостоятельно разобраться в процессе работы написания текстов.

Приведу пример: на прошлой неделе к нам обратился директор сети парикмахерских с целью улучшения продаж услуг. УТП парикмахерской заключалось в том, что цены в ней очень низкие. Этакая парикмахерская эконом-класса.

«Я хочу преодолеть этот барьер «экономности», потому что девушки и женщины боятся заходить в парикмахерские с низкими ценами», – говорит директор компании.

В процессе работы на CopyGuide нам пришла мысль о том, что здесь будет работать простая схема, которая часто используется в рекламе: «Плати меньше — получай больше». Женщинам и девушкам предлагалось ухаживать за волосами и кожей головы, делать маникюр и педикюр, ходить в солярий намного чаще, чем они это делали в обычном салоне красоты.

Если они раньше могли позволить посетить салон красоты раз в два-три месяца, то теперь они смогут совершенно спокойно поддерживать свою внешний вид раз в неделю.

Весомый аргумент.

Если вы копирайтер – возьмите наш опыт на вооружение. Если вы клиент, которые планирует заказать рекламный текст, прислушайтесь к тому, что написано в статье. Разговаривая с копирайтером вы должны четко понимать зачем вы к нему пришли и что вам нужно на самом деле.

Еще по теме:  Инструмент нашей профессии: умение задавать вопросы на интервью

Чтобы чувствовать себя уверенно во время разговора, задайте себе сами вопрос «Зачем?» и ответьте на него, лучше письменно. Возможно, полученной информации вам будет достаточно, чтобы решить проблему самостоятельно. Если нет – обращайтесь к профессиональному копирайтеру.

Правила комментирования

Журнал «Редактор» создан для читателей, поэтому обсуждения статей приветствуются. В комментариях не допускаются ругательные, оскорбительные или негативно-оценочные высказывания в отношении читателей, участников обсуждения, авторов статей и редакции. В комментариях запрещено размещать ссылки на сторонние сайты. Все комментарии проходят постмодерацию выпускающего редактора.

Комментариев: 18

  1. дизайнер

    Brand book — это описание ценностей бренда и способов донесения их до потребителей. Для дизайнеров набор инструкций называется guideline — это отдельный самостоятельный документ.

  2. Артем Миронов

    Вот как раз сегодня у меня было изучение особенности компании. А завтра – просматривать целую кучу сайтов конкурентов нужно)) Все по плану..

  3. Александр Гришин

    Лена, прости меня, не-дизайнера совсем, в том, что допустил ошибку. Исправлю.

    Спасибо, что так быстро отреагировала.

    Написать статью не хочешь?

  4. Andrew

    Копирайтер – это как создатель чего-то нового. А в случае загона себя под шаблон копирайтер становится опосредованность.

  5. Татьяна Осипова

    У профессионального копирайтера обычно в брифе есть пунктик, в котором “ЗАЧЕМ” присутствует.

  6. Алена Антипенко

    >«Я хочу преодолеть этот барьер «экономности», потому что девушки и женщины боятся заходить в парикмахерские с низкими ценами», — говорит директор компании.
    ———-

    Хм, так почему бы не поднять цены? )

  7. Лейла Алиева
    Лейла Алиева

    Алена, низкие цены в данном случае являются УТП.
    Со средними ценами уже сложно конкурировать.
    Помните, что сказал Александр Гришин в статье “С чего начать свое дело”.
    “…в России хорошо продаются очень дешевые и очень дорогие товары и услуги”.

  8. Александр Гришин

    Татьяна, в моей практике мало задать один вопрос “Зачем?” Нкжно задавать столько вопросов, сколько нужно, чтобы понять все до самого начала. Для себя я определяю этот момент, как “я услышал столько информации, что мне даже нечего больше предполагать”. Поэтому в брифа иногда недостаточно.

  9. дизайнер

    Нет. Но, спасибо за предложение.

  10. Сергей Трубадур

    Хм, не вижу никакого противоречия.

    Первые вопрос — «что» и «зачем».

    Затем идет заполнение брифа.

    А потом — дополнительные вопросы. Ровно столько, сколько нужно для разработки идеи и создания хороших текстов.

    ИМХо.

  11. Yaroslav.CH

    Хорошая статья, но только вот подвело желание прорекламировать собственную разработку (CopyGuide) – и поэтому, первая часть статьи противоречит второй.

    Начинающий копирайтер просит клиента заполнить бриф, профессиональный копирайтер задает клиенту один-единственный вопрос: «Зачем?»
    Во-первых, адекватный бриф изначально содержит вопрос “зачем?”, причем в нескольких вариациях – зачем для заказчика? Зачем для клиента? Зачем для бизнеса? И т.д.

    Во-вторых, исходя из описания процесса составления CopyGuide, этот документ и есть самый, что ни на есть, обыкновенный бриф, за тем лишь исключением, что он заполняется он не клиентом, а агентством. Но только вот брифом он от этого быть не перестает – форма заполнения не играет никакой роли.

    Возможно, проблема заключается в неверной оценке автором самого понятия “бриф” – если он выстроен не по той же схеме, которая описана в абзаце “Сейчас работа в TextEdit строится следующим образом:”, то это не бриф, а лишь клочок бесполезной бумаги.

    Этот комментарий не призван предъявить претензии автору – мне искренне нравятся статьи Лейлы – но нет логического смысла строить продажу своего продукта, основанного на давным-давно существующем на рынке прототипе, отталкиваясь не от его преимуществ, а просто пытаясь завернуть его в другую обертку.

  12. Александр Гришин

    Ярослав, попробую ответить за Лейлу, так как идея CopyGuide пришла в голову мне.

    Раньше я просил заполнить клиента бриф на статью. Бриф был, фактически, техническим заданием для написания статьи, разработку слогана, создания заголовков и пр. Если мне надо было написать еще одну статью, например, для печатной листовки, то я выслал клиенту бриф еще раз и просил его заполнить снова. Клиент мог заполнить, а мог и не сделать этого, мотивировав, что уже сделал это для главной статьи на сайте. При этом аргументы для главной статьи на сайте и для печатной листовки могут быть разными (могут и одинаковыми). Если я, как копирайтер, писал для клиента все тексты, то мне хватает информации из первого заполненного брифа и разговоров, в течение которых я получают ответы на свои вопросы. Я также сохраняю единство стиля подачи информации, единое обращение к клиенту и использую одни и те же аргументы.

    Представим, что клиент решил заказать текст у другого копирайтера. Или клиенту надо написать много текстов, при этом необходимо добиться единого стиля изложения, использования единых аргументов, мотивации и пр. Или клиент решил сам писать статьи и все, что ему нужно – это персональная копирайтерская "шпаргалка". В этих трех ситуациях обычного брифа мало. Нужен документ, который описывает бизнес клиента, его товары услуги, рынок, конкурентную ситуацию, УТП клиента, аргументы, контр-аргументы для утилизации возможных возражений.

    Наиболее близкими документами в "соседней" отрасли – дизайне – являются Brand Book и Guideline. CopyGuide, это, скорее, Guideline для копирайтеров (см. комментарий дизайнера). При отсутствии Brand Book (это, примерно, 99,9% случаев) CopyGuide включает в себя, помимо инструкций для копирайтеров, еще и то, что должно входить в Brand Book – ценности бренда и способы донесения их до потребителей.

  13. Yaroslav.CH

    Александр, спасибо за ответ.

    Честно говоря, довольно трудно говорить о таких исключительно практических вещах – "на пальцах". Исходя из теоретических описаний, возможно, я и Вы просто несколько по-разному воспринимаем понятия "Бриф" и "ТЗ".

    Для меня бриф – это документ, собственно и содержащий ту информацию, которую Вы описываете в CopyGuide, а ТЗ – документ, описывающий одну, очень конкретную задачу.

    То есть, в брифе описывается сам клиент, его компания, ее УТП, правила работы, рабочая философия, отчетность и встречи и так далее. Если Вы не против, вот ссылка на мою версию брифа на разработку сайта – думаю, так будет ясно, что именно я подразумеваю под этим понятием. Хочу сразу заметить, что изложенная в статье версия документа не является статичной – она динамично адаптируется под каждого конкретного клиента, в зависимости от его потребностей. Ну и, конечно же, она не содержит некоторые пункты, являющиеся моими личными находками :)

    А вот техническое задание, в свою очередь, является документом, описывающим ту определенную задачу, которую подрядчик должен выполнить, основываясь на пожеланиях клиента и принимая во внимание бриф.

    То есть, по-сути, бриф – это документ, описывающий самого заказчика, а ТЗ – документ, описывающий задачу этого заказчика.

    Я не являюсь профессиональным копирайтером, но в рамках разработок очень часто пишу тексты на заказ или адаптирую клиентские материалы под маркетинговые, продающие и SEO-нужды.

    Именно по этой причине, на мой взгляд, нет никаких проблем в том, чтобы использовать бриф как основу для любых будущих задач – пусть даже и разнопланового характера – для данного определенного клиента. Естественно, представленная выше версия брифа уже будет ощутимо расширена, с учетом необходимости описания компании, ее услуг, товаров и продуктов.

    Но так или иначе – за брифом обязательно последует ТЗ (с любой степенью "подробизма"), которое и будет описывать именно то, что нужно сделать – например, разработать сайт, его отдельный раздел, описать продукт или создать текст для главной страницы. В любом случае, вести какие-либо разработки на основании брифа (в моем его понимании) – практически невозможно.

    С другой стороны, мне довольно трудно в теории представить себе, как выглядит CopyGuide для текстов, при том, что я отчетливо знаю что такое Brand Book и Guideline – для дизайна. Эти две термина чаще всего описывают канонизированные элементы, от которых нельзя отступать при создании макетов и, более того, зачастую содержат уже готовые элементы дизайна, которые необходимо использовать в разработке – вплоть до толщины линий, позиционирования элементов и жестко заданных цветовых гамм и схем.

    Но в отличие от дизайна, копирайт не может содержать такого же рода каноны – Вы ведь не станете описывать в документе те слова, фразы и обороты, которые характеризуют продукт, ведь так? Соответственно, CopyGuide получается лишь теоретическим описательным документом – на компанию ли в целом, или на отдельный товар.

    Подводя итог своим рассуждениям, хочу сказать, что, к сожалению, все они получаются довольно умозрительными (а потому, возможно, и не совсем соответствующими истине), по причине отсутствия видения реального документа. Думаю, что и мне, и многим читателям было бы интересно посмотреть хотя бы на шаблонную версию CopyGuide, или же хотя бы на описание его составных частей.

    Полагаю, что тогда все было бы гораздо понятнее и легче для восприятия.

  14. Александр Гришин

    Ярослав, спасибо за ссылку.

    Обязательно выложу рабочий CopyGuide или напишу отделный для какого-либо своего проекта, чтобы показать структуру и содержание.

    Вы пишите: >>… я отчетливо знаю что такое Brand Book и Guideline — для дизайна. Эти две термина чаще всего описывают канонизированные элементы, от которых нельзя отступать при создании макетов и, более того, зачастую содержат уже готовые элементы дизайна, которые необходимо использовать в разработке — вплоть до толщины линий, позиционирования элементов и жестко заданных цветовых гамм и схем.<<

    Именно так и устроен CopyGuide – есть языковые обороты, конструкции, словосочетания, которые можно использовать только так, как написано в CopyGuide и не иначе.

  15. Yaroslav.CH

    Александр,

    Именно так и устроен CopyGuide — есть языковые обороты, конструкции, словосочетания, которые можно использовать только так, как написано в CopyGuide и не иначе.

    В таком случае, действительно нужно посмотреть на него "вживую", поскольку в теории очень сложно понять – до какой степени доходит детализация и как она влияет на результаты применения этого документа.

    Спасибо за обсуждение и ждём примеры :)

  16. Anonymous

    Хмм… Вот оно как… Очень интерестная статья, я, оказывается, совсем не правильно подходил к укращению этого мастерства. Спасибо за CopyGuide автору и за разъяснения.

  17. speed407

    Даа. Много уроков извлек для себя из этой статьи. А коментарии какие полезные. Спасибо всем.

  18. Сергей

    Мне почему то сразу вспомнился Татарский из "Generation П". Правда его упоминание некоим образом не касается методологии копирайтинга. Вспомнился его первый сценарий рекламного ролика =)

  Комментарии закрыты.

Спасибо за подписку!
Спасибо за подписку!