Лейла АлиеваМногие клиенты полагают, что копирайтеры пишут тексты на основе технического задания — брифа. И только единицы понимают, чем на самом деле занимается профессиональный копирайтер.
Многие начинающие копирайтеры угождают заказчикам, которые просят изменить текст, потому что он им не понравился. В результате большая часть интернета заполонена текстами, в которых товар и услугу расхваливают избитыми словами. Такие сайты не продают, наоборот, они отпугивают клиентов.
Главное отличие профессионального копирайтера от начинающего в том, какой вопрос он задает клиенту. Начинающий копирайтер просит клиента заполнить бриф, профессиональный копирайтер задает клиенту один-единственный вопрос: «Зачем?»
Вопрос «Зачем?», в отличие от брифа, позволяет понять причину обращения клиента к копирайтеру, демонстрирует ожидания клиента от работы с копирайтером и выявляет много проблем, которые сам клиент не считает важными или относящимися к делу.
Проблемы, которые могут быть самыми разными: недостаток доверия клиентов к организации, снижение продаж товаров или услуг, отсутствие четкого позиционирования на рынке среди множества таких же компаний. Только после выявления проблем можно приступать к действиям. Но не к написанию текста. Текст – это всего лишь один из инструментов.
Профессиональный копирайтер проведет свое собственное мини-исследование рынка, проанализирует положение дел клиента, определит для себя сегменты, на которых работает или на которые хочет выйти заказчик.
Хорошо, если удается поддерживать рабочие отношения с менеджером по маркетингу, PR-менеджером и другими специалистами компании клиента.
Плохо, когда вас просят написать продающий текст для сайта и сделать рассылку, не понимая зачем все это нужно.
Чтобы избежать ситуации, когда текст заказывают ради текста или для того, чтобы он «просто был», Александром Гришиным была разработана методика, которой хочу с вами поделиться. В основе этой методики лежит документ, который носит название CopyGuide или «Гид по стилю», как мы часто его называем. CopyGuide для копирайтера – это тоже самое, что BrandBook для дизайнера.
CopyGuide позволяет писать тексты в едином стиле, используя нужные аргументы в пользу товаров и услуг компании. В этом документе также прописаны основные трудности, которые могут возникнуть при написании статьи и описаны способы, как с ними бороться.
Обычно CopyGuide состоит из нескольких десятков страниц, которые включают описание деятельности компании, портреты целевой аудитории, их предпочтения и поведение, уникальное торговое предложение (УТП), особенности подачи информации, особенности позиционирования товара или услуги.
После составления CopyGuide любой копирайтер, менеджер и даже сам руководитель фирмы может написать рекламный текст, который будет выполнять свою роль.
Сегодня CopyGuide заказывают отдельно, так как многие хотят сэкономить на услугах профессионального копирайтера или самостоятельно разобраться в процессе работы написания текстов.
Приведу пример: на прошлой неделе к нам обратился директор сети парикмахерских с целью улучшения продаж услуг. УТП парикмахерской заключалось в том, что цены в ней очень низкие. Этакая парикмахерская эконом-класса.
«Я хочу преодолеть этот барьер «экономности», потому что девушки и женщины боятся заходить в парикмахерские с низкими ценами», – говорит директор компании.
В процессе работы на CopyGuide нам пришла мысль о том, что здесь будет работать простая схема, которая часто используется в рекламе: «Плати меньше — получай больше». Женщинам и девушкам предлагалось ухаживать за волосами и кожей головы, делать маникюр и педикюр, ходить в солярий намного чаще, чем они это делали в обычном салоне красоты.
Если они раньше могли позволить посетить салон красоты раз в два-три месяца, то теперь они смогут совершенно спокойно поддерживать свою внешний вид раз в неделю.
Весомый аргумент.
Если вы копирайтер – возьмите наш опыт на вооружение. Если вы клиент, которые планирует заказать рекламный текст, прислушайтесь к тому, что написано в статье. Разговаривая с копирайтером вы должны четко понимать зачем вы к нему пришли и что вам нужно на самом деле.
Чтобы чувствовать себя уверенно во время разговора, задайте себе сами вопрос «Зачем?» и ответьте на него, лучше письменно. Возможно, полученной информации вам будет достаточно, чтобы решить проблему самостоятельно. Если нет – обращайтесь к профессиональному копирайтеру.
Brand book — это описание ценностей бренда и способов донесения их до потребителей. Для дизайнеров набор инструкций называется guideline — это отдельный самостоятельный документ.
Лена, прости меня, не-дизайнера совсем, в том, что допустил ошибку. Исправлю.
Спасибо, что так быстро отреагировала.
Написать статью не хочешь?
Вот как раз сегодня у меня было изучение особенности компании. А завтра – просматривать целую кучу сайтов конкурентов нужно)) Все по плану..
Копирайтер – это как создатель чего-то нового. А в случае загона себя под шаблон копирайтер становится опосредованность.
У профессионального копирайтера обычно в брифе есть пунктик, в котором “ЗАЧЕМ” присутствует.
Татьяна, в моей практике мало задать один вопрос “Зачем?” Нкжно задавать столько вопросов, сколько нужно, чтобы понять все до самого начала. Для себя я определяю этот момент, как “я услышал столько информации, что мне даже нечего больше предполагать”. Поэтому в брифа иногда недостаточно.
>«Я хочу преодолеть этот барьер «экономности», потому что девушки и женщины боятся заходить в парикмахерские с низкими ценами», — говорит директор компании.
———-
Хм, так почему бы не поднять цены? )
Алена, низкие цены в данном случае являются УТП.
Со средними ценами уже сложно конкурировать.
Помните, что сказал Александр Гришин в статье “С чего начать свое дело”.
“…в России хорошо продаются очень дешевые и очень дорогие товары и услуги”.
Нет. Но, спасибо за предложение.
Хм, не вижу никакого противоречия.
Первые вопрос — «что» и «зачем».
Затем идет заполнение брифа.
А потом — дополнительные вопросы. Ровно столько, сколько нужно для разработки идеи и создания хороших текстов.
ИМХо.
Хорошая статья, но только вот подвело желание прорекламировать собственную разработку (CopyGuide) – и поэтому, первая часть статьи противоречит второй.
Начинающий копирайтер просит клиента заполнить бриф, профессиональный копирайтер задает клиенту один-единственный вопрос: «Зачем?»
Во-первых, адекватный бриф изначально содержит вопрос “зачем?”, причем в нескольких вариациях – зачем для заказчика? Зачем для клиента? Зачем для бизнеса? И т.д.
Во-вторых, исходя из описания процесса составления CopyGuide, этот документ и есть самый, что ни на есть, обыкновенный бриф, за тем лишь исключением, что он заполняется он не клиентом, а агентством. Но только вот брифом он от этого быть не перестает – форма заполнения не играет никакой роли.
Возможно, проблема заключается в неверной оценке автором самого понятия “бриф” – если он выстроен не по той же схеме, которая описана в абзаце “Сейчас работа в TextEdit строится следующим образом:”, то это не бриф, а лишь клочок бесполезной бумаги.
Этот комментарий не призван предъявить претензии автору – мне искренне нравятся статьи Лейлы – но нет логического смысла строить продажу своего продукта, основанного на давным-давно существующем на рынке прототипе, отталкиваясь не от его преимуществ, а просто пытаясь завернуть его в другую обертку.
Ярослав, попробую ответить за Лейлу, так как идея CopyGuide пришла в голову мне.
Раньше я просил заполнить клиента бриф на статью. Бриф был, фактически, техническим заданием для написания статьи, разработку слогана, создания заголовков и пр. Если мне надо было написать еще одну статью, например, для печатной листовки, то я выслал клиенту бриф еще раз и просил его заполнить снова. Клиент мог заполнить, а мог и не сделать этого, мотивировав, что уже сделал это для главной статьи на сайте. При этом аргументы для главной статьи на сайте и для печатной листовки могут быть разными (могут и одинаковыми). Если я, как копирайтер, писал для клиента все тексты, то мне хватает информации из первого заполненного брифа и разговоров, в течение которых я получают ответы на свои вопросы. Я также сохраняю единство стиля подачи информации, единое обращение к клиенту и использую одни и те же аргументы.
Представим, что клиент решил заказать текст у другого копирайтера. Или клиенту надо написать много текстов, при этом необходимо добиться единого стиля изложения, использования единых аргументов, мотивации и пр. Или клиент решил сам писать статьи и все, что ему нужно – это персональная копирайтерская "шпаргалка". В этих трех ситуациях обычного брифа мало. Нужен документ, который описывает бизнес клиента, его товары услуги, рынок, конкурентную ситуацию, УТП клиента, аргументы, контр-аргументы для утилизации возможных возражений.
Наиболее близкими документами в "соседней" отрасли – дизайне – являются Brand Book и Guideline. CopyGuide, это, скорее, Guideline для копирайтеров (см. комментарий дизайнера). При отсутствии Brand Book (это, примерно, 99,9% случаев) CopyGuide включает в себя, помимо инструкций для копирайтеров, еще и то, что должно входить в Brand Book – ценности бренда и способы донесения их до потребителей.
Александр, спасибо за ответ.
Честно говоря, довольно трудно говорить о таких исключительно практических вещах – "на пальцах". Исходя из теоретических описаний, возможно, я и Вы просто несколько по-разному воспринимаем понятия "Бриф" и "ТЗ".
Для меня бриф – это документ, собственно и содержащий ту информацию, которую Вы описываете в CopyGuide, а ТЗ – документ, описывающий одну, очень конкретную задачу.
То есть, в брифе описывается сам клиент, его компания, ее УТП, правила работы, рабочая философия, отчетность и встречи и так далее. Если Вы не против, вот ссылка на мою версию брифа на разработку сайта – думаю, так будет ясно, что именно я подразумеваю под этим понятием. Хочу сразу заметить, что изложенная в статье версия документа не является статичной – она динамично адаптируется под каждого конкретного клиента, в зависимости от его потребностей. Ну и, конечно же, она не содержит некоторые пункты, являющиеся моими личными находками :)
А вот техническое задание, в свою очередь, является документом, описывающим ту определенную задачу, которую подрядчик должен выполнить, основываясь на пожеланиях клиента и принимая во внимание бриф.
То есть, по-сути, бриф – это документ, описывающий самого заказчика, а ТЗ – документ, описывающий задачу этого заказчика.
Я не являюсь профессиональным копирайтером, но в рамках разработок очень часто пишу тексты на заказ или адаптирую клиентские материалы под маркетинговые, продающие и SEO-нужды.
Именно по этой причине, на мой взгляд, нет никаких проблем в том, чтобы использовать бриф как основу для любых будущих задач – пусть даже и разнопланового характера – для данного определенного клиента. Естественно, представленная выше версия брифа уже будет ощутимо расширена, с учетом необходимости описания компании, ее услуг, товаров и продуктов.
Но так или иначе – за брифом обязательно последует ТЗ (с любой степенью "подробизма"), которое и будет описывать именно то, что нужно сделать – например, разработать сайт, его отдельный раздел, описать продукт или создать текст для главной страницы. В любом случае, вести какие-либо разработки на основании брифа (в моем его понимании) – практически невозможно.
С другой стороны, мне довольно трудно в теории представить себе, как выглядит CopyGuide для текстов, при том, что я отчетливо знаю что такое Brand Book и Guideline – для дизайна. Эти две термина чаще всего описывают канонизированные элементы, от которых нельзя отступать при создании макетов и, более того, зачастую содержат уже готовые элементы дизайна, которые необходимо использовать в разработке – вплоть до толщины линий, позиционирования элементов и жестко заданных цветовых гамм и схем.
Но в отличие от дизайна, копирайт не может содержать такого же рода каноны – Вы ведь не станете описывать в документе те слова, фразы и обороты, которые характеризуют продукт, ведь так? Соответственно, CopyGuide получается лишь теоретическим описательным документом – на компанию ли в целом, или на отдельный товар.
Подводя итог своим рассуждениям, хочу сказать, что, к сожалению, все они получаются довольно умозрительными (а потому, возможно, и не совсем соответствующими истине), по причине отсутствия видения реального документа. Думаю, что и мне, и многим читателям было бы интересно посмотреть хотя бы на шаблонную версию CopyGuide, или же хотя бы на описание его составных частей.
Полагаю, что тогда все было бы гораздо понятнее и легче для восприятия.
Ярослав, спасибо за ссылку.
Обязательно выложу рабочий CopyGuide или напишу отделный для какого-либо своего проекта, чтобы показать структуру и содержание.
Вы пишите: >>… я отчетливо знаю что такое Brand Book и Guideline — для дизайна. Эти две термина чаще всего описывают канонизированные элементы, от которых нельзя отступать при создании макетов и, более того, зачастую содержат уже готовые элементы дизайна, которые необходимо использовать в разработке — вплоть до толщины линий, позиционирования элементов и жестко заданных цветовых гамм и схем.<<
Именно так и устроен CopyGuide – есть языковые обороты, конструкции, словосочетания, которые можно использовать только так, как написано в CopyGuide и не иначе.
Александр,
Именно так и устроен CopyGuide — есть языковые обороты, конструкции, словосочетания, которые можно использовать только так, как написано в CopyGuide и не иначе.
В таком случае, действительно нужно посмотреть на него "вживую", поскольку в теории очень сложно понять – до какой степени доходит детализация и как она влияет на результаты применения этого документа.
Спасибо за обсуждение и ждём примеры :)
Хмм… Вот оно как… Очень интерестная статья, я, оказывается, совсем не правильно подходил к укращению этого мастерства. Спасибо за CopyGuide автору и за разъяснения.
Даа. Много уроков извлек для себя из этой статьи. А коментарии какие полезные. Спасибо всем.
Мне почему то сразу вспомнился Татарский из "Generation П". Правда его упоминание некоим образом не касается методологии копирайтинга. Вспомнился его первый сценарий рекламного ролика =)