Стоит ли открывать копирайтерское агентство?

В жизни каждого толкового и востребованного копирайтера рано или поздно наступает момент, когда приходит мысль о собственном агентстве. И здесь есть одно простое правило, о котором мало кто знает.  Если его не соблюдать, то вероятность того, что вы создадите успешное агентство, стремится к нулю.

У вас ничего не получится

Сначала я думал написать длинное вступление и плавно подвести вас к моменту, когда в голове появляется мысль о собственном агентстве. Но потом я передумал, и решил сразу сказать вам правду.

Правда в том, что у вас не получится построить успешное копирайтерское агентство имени себя с вероятностью 99%.

Сейчас объясню — почему. И покажу способ, как можно попробовать попасть в этот 1%.

Но прежде чем перейду к делу, спрошу вас: а почему до сих пор нет (или их считанные единицы) эффективных и прибыльных копирайтерских агентств?

Под «эффективными» я понимаю агентства, которые могут на потоке производить эффективные тексты для своих клиентов. Правильнее было бы написать «результативные», но это слово тоже двусмысленное, так что пусть они будут «эффективными».

Толковых копирайтеров – «их есть», как говорится. Кое-кто из них учит других писать (и ваш покорный слуга делает это время от времени). Эти копирайтеры пишут неплохо. Но лично мне приходилось много раз встречаться с текстами, написанными достаточно известными копирайтерами и, глядя на которые, мне становилось плохо.

Считаю, что про эти проколы нужно писать на своих сайтах, так как боязнь признаться в своих слабостях, как вы знаете, работает только против вас. Ничего страшного в том, что не всегда получается «вау», нет. Главное, что вы сделали максимум для того, чтобы этого достичь.

Имя — ничто, результат — все

Существует большое количество клиентов, которые сотрудничали с агентствами, основанными толковыми копирайтерами и были довольны практически всем. Про таких клиентов и про такие проекты приятно написать статью на сайте в разделе «Портфолио» и постоянно рассказывать на тренинге.

Иногда мне кажется, что я –  идиот, который на тренингах рассказывает больше о своих неуспешных проектах, чем об успешных. При этом заметил, что какие-то концепции до слушателей доходят намного лучше, когда они слушают про провалы, нежели чем об успешных проектах.

Почему же так получается, что из агентства с именем хорошего профессионала «выползают», время от времени, говнотексты? Это такие тексты, которые не генерируют тех действий, которые, по задумке, должен выполнить их читатель.

Понимаете, о чём я?

Поэтому я бы назвал такие агентства прибыльными, но не эффективным. Повторюсь: неэффективным с точки зрения производимых текстов, ибо как бизнес, такое агентство может быть вполне себе эффективным.

Клиентов мало волнует прибыльность агентства. И это правильно. При правильном маркетинге агентства вполне могут брать «интересные» деньги за работу – я знаю нескольких человек, которые за текст берут от $1000 и выше, включая и меня самого.

Так что состоятельные клиенты есть, и их много. А вот по-настоящему эффективных копирайтерских агентств и текстов как-то мало.

А то, что запрос рынка на эффективные тексты есть, я это знаю по себе. Сейчас я не справляюсь с заказами. И поднятие цен не помогает. У меня есть один толковый помощник, который меня здорово выручает, но это вся помощь. Никакого агентства у меня нет – хотя я дважды пытался его создать. И оба раза не получилось. Как говорится, они всегда работали слаженно. Слажали и на этот раз.

Любой, кто сумеет создать агентство, которое может, производить эффективные продающие тексты на потоке, немедленно станет очень богатым человеком.

Мне известно, что понимаю это не только я. Многие толковые копирайтеры это понимают. И многие пробуют. Но, вот, интересный факт: этих агентств – эффективных и прибыльных – мало!

Непозволительно мало.

Отдельно-прибыльные – есть. Отдельно-эффективные – тоже есть (как правило, это просто талантливые одиночки, возможно, с помощником). А вот чтобы и эффективные тексты, и на потоке… Таких нет.

Когда я писал статью, то мы попросили ответить копирайтеров на следующие вопросы:

• Почему ты решил открыть свое агентство?
• Почему ты назвал его именно так?
• Кто продает в твоем агентстве?
• Кто обеспечивает контроль качества текстов?
• Приносит ли агентство прибыль?

Версия Дмитрия Баканева

Цитирую ответ копирайтера Дмитрия Баканева, владельца «Бюро Баканева». Толковый копирайтер, одно время активно вёл свой блог, там есть, с моей точки зрения, хорошие статьи. Вот что он ответил:

Журнал «Редактор»: Почему ты решил открыть свое агентство?
Дмитрий Баканев: Потому что перестал справляться с объемом заказов.

ЖР: Почему ты назвал его именно так?
ДБ: Главная логика – в преемственности. Изначально у меня был блог и сайт Дмитрия Баканева. Глупо его переименовывать в какой-нибудь “Супер-текст-контент”, согласись? Был сайт Дмитрия Баканева, стал сайт Бюро Баканева – все логично. О том, почему именно “Бюро”, я немного написал здесь – http://blog.copy-write.ru/avtor .

ЖР: Кто продает (общается с клиентами) в твоем агентстве?
ДБ: Мой партнер Михаил Стражников (Миша, привет!).

ЖР: Кто обеспечивает контроль качества (держит марку) текстов?
ДБ: Михаил. Я тоже вижу все работы, но не в режиме реального времени.

ЖР: Приносит ли агентство больше прибыли тебе лично как руководителю по сравнению с тем, когда ты выступал в качестве фрилансера-профессионала?
ДБ: Когда был фрилансером, то зарабатывал побольше. Но зато времени тратил раз в 10 больше. В общем, соотношение доходов и потраченного времени очень выросло.

Вердикт: на мой взгляд, это агентство прибыльное, но не очень эффективное. У Димы Баканева есть имя, но на контроле качества Димы нет. Правильнее было назвать это агентство «Бюро Стражникова».

С другой стороны, Дима сам пишет, что доходы выросли, а затраты времени уменьшились. Остался только вопрос, соответствует ли то, что производит агентство Стражникова (по факту это именно так) тому, что ожидают люди от «Бюро Баканева».

Так почему то ли «отдельно-прибыльные», то ли «отдельно-эффективные»?

А потому, что есть одно простое правило, про которое почти никто не знает. А кто знает — тот молчит. Я, например, про это правило узнал совсем недавно. И как только узнал, так сразу и понял, почему у меня не получалось с копирайтерскими агентствами. Вот это правило.

Не держитесь за два провода!

Кто учил электротехнику, тот знает, что держаться можно только за один провод. Возьмёшься за два – ты труп. А копирайтеры, пытающиеся создать своё агентство, часто берутся не за два провода, а даже за три. С вполне предсказуемыми последствиями.

Вот как это выглядит.

Копирайтер не справляется с заказами и начинает искать других копирайтеров (попутно убеждаясь, как много в этой профессии «интересных» людей). Потом он начинает их учить (если начинает; это вообще отдельная тема; чаще — ничему не учит). Одновременно с этим он продолжает обрабатывать входящий поток лидов и продает им свои тексты (которые, по идее, должны написать вот эти наёмные люди).

Заметили, что происходит?

Копирайтер продаёт свои услуги, нанимает других копирайтеров и контролирует качество их работы. А ещё он постоянно всё переделывает, чтобы к клиенту не попали говнотексты. А ещё он часто возвращает деньги, потому что за всем не уследишь, и рано или поздно говнотекст, таки, просочится и до клиента дойдёт.

Через некоторое время этот несчастный человек обнаруживает себя самоизнасилованным до потери пульса. Работы много, людей много, возни много, а денег … денег мало! Да, их стало больше, чем было, но какой ценой? В общем, ни денег, ни славы.

А раньше и поспать можно было подольше, и на пару дней выпасть из графика, да и вообще как-то проще было. Денег, может, было чуть меньше, но и спокойнее всё было. Как-то расслабленнее жилось. Никаких, там, людей, никакого менеджмента, работаешь сам, в комфортном режиме.

Конечно, здесь Дима Баканев может мне возразить, и будет прав. Когда появилось «Бюро Баканева», то Диме стало существенно легче. Но что будет, если, не дай Бог, они с Мишей Стражниковым поссорятся? Такое ведь бывает. Чей это бизнес, а? Димы или Миши? Я на такие «деловые разводы» насмотрелся, неприятное зрелище.

Да ведь и разговор-то не о «Бюро Баканева», а «о вообще». У Димы Баканева пусть будет хорошее копирайтерское агентство – возможно, это одно из немногих агентств, которые и прибыльное, и эффективное (что лично у меня вызывает сомнения, но это ж такое… надо смотреть на результаты в продажах, а не на мои сомнения).

Да, так вот! Вернёмся…

Осознав это постоянное самоизнасилование (обычно на это надо несколько месяцев, а иногда и лет), копирайтер закрывает этот неудачный проект. И возвращается к старому проверенному фрилансу. Оно, может, и работы больше, но как-то проще, без всех этих людей, пристаней, пароходов (помните анекдот про Волгу?).

Узнали себя? Вы не одиноки.

Человеку же с развитым воображением многое сразу понятно – и учить надо будет, и задницу за ними подтирать, и продавать, и контролировать, и т.д. Уже осознание этих ужасов многих тормозит на старте.

Что делать?

Не держаться за два провода.

Первый провод – это собственно продажи услуг агентства. Второй провод – это контроль качества. Если вы хотите построить успешное и эффективное (с точки зрения текстов для заказчиков) копирайтерское агентство – вы не должны держаться за два провода. Вы должны держаться только за один конкретный провод – за второй. За качество текстов.

Если же будете держаться за первый (за продажи) – получится просто успешное для вас (и иногда – для клиентов) агентство.

Ну, а если за два сразу… Помните, Сильвер-Джигарханян в мульфильме «Остров Сокровищ»: «Через час вместо меня заговорят пушки, и те из вас, кто останется в живых, позавидуют – хы-хы – мёртвым» (и выпустил из трубки облако дыма в виде черепа).

Версия Татьяны Осиповой

Татьяна Осипова — профессиональный копирайтер и сценарист. Она недавно создала свое агентство и, поэтому, пока все делает самостоятельно. Она держится за два провода, один из которых придется отпустить в дальнейшем, чтобы агентство вышло в лидеры рынка.

Журнал «Редактор»: Почему ты решила открыть свое агентство?
Татьяна Осипова: Мне давно хотелось открыть что-то своё, и статусом индивидуального предпринимателя это желание не ограничилось. Одно дело — быть специалистом-одиночкой на бирже или в штате пусть даже у нескольких студий, и продавать свои мозги + талант за определенную сумму, и совсем другое — предоставить клиенту возможность выбора не только цены, но и специалиста. Как говорится, одна голова хорошо, а две — выбор :)

Плюс ко всему, когда рулишь в бизнесе самостоятельно, не зависишь от чужих решений и используешь биржи исключительно как дополнительную рекламную площадку, а не основной источник заказов — это дорогого стоит.

ЖР: Почему ты назвала его именно так?
ТО: Тут всё просто. У истока любого бренда стоит личность. Поэтому я, ничего не изобретая, воспользовалась своим именем, вставив в название бюро собственные инициалы Т.О. По-моему, инициалы очень удачно сложились в слово, и получилось Сценарное бюро Татьяны Осиповой или кратко — Сценарное бюро ТО.

ЖР: Кто продает (общается с клиентами) в твоем агентстве?
ТО: На данный момент, пока бюро еще набирает обороты, этим занимаюсь я сама. Думаю, сейчас делегировать общение с клиентами другому человеку неразумно. У сценарного дела особая специфика, и на первом этапе продается даже не идея, а ожидание идеи — что не так просто.

ЖР: Кто обеспечивает контроль качества (держит марку) текстов?
ТО: Марку держат, во-первых, сами специалисты, которые попали в бюро, пройдя придирчивый отбор и испытательный срок. Во-вторых, все сценарии еще на этапе концепции проходят через мои руки, поэтому клиенту предоставляются только жизнеспособные идеи. И, в-третьих, уже готовый сценарий сначала отдается на проверку мне, и только потом на растерзание заказчику. Конечно, такой подход чуть увеличивает сроки разработки сценария, но сокращает количество правок от заказчика.

ЖР: Приносит ли агентство больше прибыли тебе лично как руководителю по сравнению с тем, когда ты выступала в качестве фрилансера-профессионала?
ТО: Только как руководителю? Сейчас нет. Но это, на мой взгляд, вполне нормально для бюро на стадии раскрутки. С другой стороны — у меня уже появился дополнительный доход от проектов, которые я курирую как руководитель бюро.

У Татьяны есть успешный бизнес в качестве фрилансера, но чтобы достичь успеха как агентству, ей нужно делегировать часть полномочий другим сотрудникам.

Одно дело – быть человеком-брендом, и совсем другое – иметь за своей спиной копирайтерское агентство, которое носит твоё имя. Ведь в этом случае ты отвечаешь вообще за всё. Так мало того, что тексты должны быть адекватные, ещё надо и бизнес-процессы всякие налаживать! А это то, к чему очень многие копирайтеры (и я сам) бывают не готовы.

«Вдруг» оказывается, что вместо работы над текстами надо еще и всякими другими вещами заниматься – как владелец бизнеса. Это, кстати, еще одна причина, почему копирайтеры закрывают свои собственные агентства. В управлении бизнесом нужны совсем другие люди, чем те, какими обычно являются копирайтеры.

Ну, и что же делать?

Вот, у Баканева, вроде, всё прибыльно, но с качеством – возможно, есть вопросы (потому что в качестве нет Баканева). У Осиповой – с качеством, вроде, всё в порядке, но все лежит на её плечах… Вопрос в том, сколько это всё будет продолжаться.

Есть ли выход?

Как именно «не держаться за два провода»?

Так как продукт агентства – это тексты, то вам, если вы затеяли агентство «имени себя», нужно сосредоточить всё внимание на контроле качества. Вы учите других и учитесь сами, вы пишете, вы переделываете – но не продаёте услуги своего же агентства. Ваша задача – держать марку. До этого вы заработали какую-то репутацию, и теперь нельзя её потерять. А продажами пусть занимается кто-то другой.

Не вы.

Да, блин, НЕ ВЫ!

Можно заниматься и продажами. Но тогда нельзя заниматься контролем качества, обучением и переделкой. И агентство тогда будет не вашего имени, а просто какое-то копирайтерское агентство. И тексты там будут… эээ… ну, такииие. Какие-то. За которые, однако, люди будут платить – потому что они и таких не могут написать. Вам, конечно, за эти тексты иногда будет стыдно. Зато бизнес будет работать.

Или вы держите марку на контроле качества, а продаёт кто-то другой, и вам не стыдно за свой продукт – или вы продаёте, а контролем качества занимается кто-то другой, но и своё имя вы не подставляете.

Во всех других случаях вы изначально беретесь за два провода. Или даже за три – если вы еще и директор. Сначала напряжение небольшое, но чем больше заказов, чем больше денег, чем требовательнее заказчики, тем сильнее начинает вас колбасить.

Подумайте над этой концепцией. Для меня это был, не побоюсь этого слова, инсайт. Очень многое моментально стало на свои места.

Доктор, но у меня есть шансы?

Ах, да! Забыл!

Про 1%.

Шансы есть.

Маленькие, но есть.

Тут всё просто. Попробуйте реализовать агентство, держась только за провод контроля качества текстов. Для этого вам нужен будет хороший маркетинг самих себя, но вас там должно быть как можно меньше, что в маркетинге, что в продажах. Ресурс у вас ограниченный, поэтому тратьте его по назанчению – держите марку и улучшайте качество основного продукта.

Не забывайте, что хороший маркетинг при плохом продукте – это самый быстрый способ вылететь из бизнеса.

Существуют ли копирайтерские агентства, которые попадают в этот 1%?

Мне кажется, что агентство Дениса Каплунова такое – судя по его ответам. Правда, я несколько раз встречался с людьми, которые при слове «Каплунов» делали кислое лицо, но нельзя же нравиться всем. Наверняка много людей делают кислое лицо при слове «Мащенко» или «Гришин».

Версия Дениса Каплунова

Журнал «Редактор»: Почему ты решил открыть свое агентство?
Денис Каплунов: Меня в свое время учили — мужчина интересен, когда развивается. Я начинал как обычный копирайтер на биржах. Покорил их, стало неинтересно. Да и пора уже осваивать другой уровень. Ушел с фриланса на вольные хлеба, хотелось проверить, на что я способен сам, без посредников. Один на один с рынком. Пошло, поехало, понеслось. Со временем такие инициативы нужно масштабировать. Если не ставишь себе новые цели, стоишь на месте. Так появилась идея своего агентства. Новый вызов, новое позиционирование. И на этом тоже не будем останавливаться.

ЖР: Почему ты его назвал именно так?
ДК: Нейминг, как и восток, дело тонкое. Особенно, если это «само-нейминг» копирайтера. Сначала я изучил различные названия и понял, что нужно вообще от всех отстроиться. Называть агентство в стиле «… слово», «… перо» и т.д. — это вообще не по мне, так как копирайтинг для меня это больше мышление, чем написание. Да и на фоне подобных названий создавать очередной аналог в корне неверный ход. Второй вариант — это привязка к слову «копирайтинг» или конкретным видам текстов. С одной стороны, ход грамотный, ниша — это хорошо. Но любой бизнес нужно масштабировать, а так ты сам себя загоняешь в угол. Третий вариант — привязываться к «продающим текстам». Но тут уже Дима Кот отметился «Агентством продающих текстов». А создавать аналогичную по названию структуру, только «мастерскую», «лабораторию», «бюро» или т.д. — как по мне, слабый ход для копирайтера. Репозиционирования не получится, так как Дима на рынке человек уже известный, и любая аллюзия всегда будет ассоциироваться как подражание. Привязка к имени — самое простое и дельное, что в тот момент пришло в голову.

ЖР: Кто продает (общается с клиентами) в твоем агентстве?
ДК: В основном, я сам. Да и клиентам приятно со мной лично общаться. Более того, они даже удивляются, когда я лично им отвечаю. Кстати, оперативность реагирования на запросы (и просто вопросы) клиентов у нас всегда на высоте. И клиенты часто под впечатлением, что так быстро получают ответы на свои вопросы и еще лично от меня. Это располагает и способствует формированию лояльного отношения. Иногда я клиентов связываю напрямую с конкретным исполнителем, особенно если есть какая-то узкая или специфическая задача. Например, верстка электронной книги или дизайн шаблона e-mail письма. Но это уже второй вопрос. И еще, я не «продаю». А просто общаюсь. Мы не занимаемся рекламой в чистом виде. И прямыми продажами тоже. Мы формируем информационное и маркетинговое поле, когда клиенты сами нас находят. Раз нашли, значит, мы уже «продали». Все остальное — просто конструктивное общение для выяснения деталей.

ЖР: Кто обеспечивает контроль качества (держит марку) текстов?
ДК: Я считаю, что любая редактура — дело очень субъективное. Опыт работы с разными профессиональными редакторами позволяет сформировать мнение, что у них часто на один и тот же момент свои личные взгляды. Есть еще такое понятие «на усмотрение автора». Ну а откровенные ляпы мы, как бы, не совершаем по определению. Было бы странно. Единственное, нормальная практика, когда я могу отправить написанный текст на вычитку нескольким авторам, чтобы получить разную обратную связь и подумать, можно ли текст сделать еще сильнее. Очень полезная инициатива, кстати. И полезная для всех.

ЖР: Приносит ли агентство больше прибыли тебе лично как руководителю по сравнению с тем, когда ты выступал в качестве фрилансера-профессионала?
ДК: Вопрос на самом деле двоякий… Если говорить категориями денег, то даже будучи фрилансером мой средний чек в месяц превышал прибыль многих агентств копирайтинга. В заработке не всегда вывеска играет определяющую роль. В бизнесе есть концепция. У каждого своя модель. К примеру, я знаю агентства, в которых руководство только с клиентами общается, а лично от работы уже отошло. Есть вообще фирмы-посредники. Мне как-то поступил интересный заказ — написать серию продающих текстов для агентства копирайтинга. Да, и такое бывало. Агентство — это не просто название и вывеска, а определенная модель позиционирования и поведения. Тут важно не просто желание потешить свое эго, представляясь «У меня свое агентство». Нужно понимать бизнес и как он работает. Если посмотреть в поиске «агентство копирайтинга» — найдете сотни названий. А сколько из них реально работают? Сколько из них на слуху? Вопросы риторические. Поэтому, к работе под вывеской агентства нужно готовиться и иметь четкий план продвижения (и вопрос тут не в SEO и контекстной рекламе), а в продвижении на рынке. Вывод прост: можно и фрилансером очень хорошо себя чувствовать. А вот со временем начинаешь понимать, что в рамках агентства проще и быстрее продать одному клиенту больше услуг, чем когда ты работаешь в одиночку. И ему так спокойнее, потому что он доверяет конкретному человеку. И вот тут важны функции организатора и администратора. А это очень непросто. Потому что отвечать-то тебе. Я думаю, автор должен сам прийти к тому, готов ли он работать на ином уровне. Это чисто персональный выбор. Но создавать «агентства одного человека» — это откровенная клоунада.

На вопрос о контроле качества Денис ответил как-то совсем уж расплывчато, но всё остальное – вполне толково, на мой взгляд.

Как у вас?

Был ли у вас опыт создания копирайтерского агентства? Думаете ли вы о том, чтобы его создать?

Изложите ваше мнение в комментариях к этому посту. Вдруг где-то прячутся какие-то люди, у которых есть успешные и эффективные (по текстам!) копирайтерские агентства, а я про них ничего не знаю?

Да и вообще, напишите, что вы думаете обо всём этом?