Все еще верите в продающие тексты?

Работая на B2B рынке много лет, каждый день убеждаюсь в справедливости одного из основных правил продаж – сначала выясните, что нужно клиенту. Вы можете начать разговор с подробного перечисления достоинств вашего товара или услуги и ожидать, что клиент рано или поздно выловит ту выгоду, которая его интересует. Но что, если в этом перечне не окажется того что ему нужно?

Клиенты, будь то покупатели в магазине или крупные компании, покупая один и тот же товар, преследуют разные цели. Мотивы и причины одинакового выбора могут кардинально отличаться. Разговаривая с покупателем, хороший продавец, прежде всего, пытается узнать, что именно ему нужно.

Какие джинсы хочет купить девушка? Чтобы сидели или чтобы удобно? Или такие же как у соседки? А может ей нужна отстрочка вот такого цвета, потому что к кофточке?

Компании, как правило, интересует прибыль. Но это не единственный мотив для покупки. Иногда работа с определенным брендом повышает статус самого клиента. Да, все как у обычных людей. Иногда интересует новинка. Совсем недавно один из моих клиентов приобрел инструмент, потому что цвет ручки был такой же как цвет прибора, который они купили до этого у другого производителя.

Ваши продукты могут решать самые неожиданные задачи клиентов. Надо только уметь слушать и вовремя понимать, что именно вы можете предложить.

Но ведь продающие тексты пишутся не для конкретного покупателя, а для целой аудитории. Как же перенести это правило в массовые продажи? Вот для этого и сегментируют клиентов. Препарируйте вашу целевую аудиторию. Выясните, чем задачи клиентов отличаются друг от друга. Разделите их на тех, кого интересуют только низкие цены и тех, кому важен дизайн или размер или еще что-то, о чем вы пока можете и не знать.

Еще по теме:  10 шаблонов WordPress для продажи электронных книг

Теперь вы можете написать текст для группы клиентов со схожими интересами и предложить им именно то, что они ищут. Вам не нужно описывать все мыслимые преимущества продукта. Не нужно применять искусственные приманки (предложение ограничено, скидка действует до первого числа). Вы лишь сделаете акцент на том свойстве вашего товара или услуги, которое необходимо именно этим клиентам.

Комментариев: 37

  1. Алекс

    Браво, Надежда. Всё правильно.

  2. excalibur

    Получился всего лишь один маленький совет по написанию текстов для аудитории. Хотя да, это и есть фундамент, но было бы неплохо привести примеры удачного/неудачного написания и т.д., а также – примеры из собственного опыта.

  3. Eugene

    Аудитория жаждет примеров! =)

  4. Anonymous

    Мне тоже хотелось бы примеров.. Ваше наставление, ""Теперь вы можете написать текст для группы клиентов со схожими интересами и предложить им именно то, что они ищут"" как то не дало предлога это зделать с легкостью, как легкость стиля этой статьи. Кстате, Я не смог получить письмо подтверждения для подписчиков…

  5. Dаниил

    … и для каждого сегмента аудитории можно на сайте сделать свой алгоритм-цепочку, ведущей к одной и той же большой зелёной кнопке "Купить"

  6. Anonymous

    Спасибо за статью! Золотое правило – ко всему нужен вдумчивый подход)

  7. Ника

    спасибо за хорошие подсказки

  8. natkalin

    Спасибо, хорошая статья! Думаю многие также будут благодарны Вам за дальнейшее развитие этой темы в примерах. Всем угодить за раз трудно. Но есть гениальные примеры брендов близких и понятных всем.

  9. Erik

    Хороший совет =)

    но хороший пример, желательно, подкрепить примерами =) так сказать, для лучшего усвоения =)

  10. Iriska

    Интересно, а никто не проводил исследования, насколько в таком случае поднимется CTR? Работу все-таки придется проделать немалую.

  11. Надежда Кондратьева

    Спасибо за комплимент, но разве легкость написания статьи зависит от того для какой аудитори вы пишите?

  12. Надежда Кондратьева

    В идеале, так и делают.

  13. Надежда Кондратьева

    Примером может служить почти любое дифференцированное предложение, в том числе проект <a href="http://www.solobusiness.ru” target=”_blank”>www.solobusiness.ru который объединяет самостоятельные проекты по копирайтингу, дизайну, корректорской правке и социальным сетям.

  14. Alex Berg

    спасибо, за статью. Очень интересно, но хоетлось бы конкретики и соглашусь с остальными хотелось бы примеров

  15. Andrew7294

    Спасибо, Надежда, очень интересная и хорошая статья! Это ОСНОВА ВСЕХ ОСНОВ, без этого никуда. Но конкретика всегда важнее, поскольку именно от нее и происходит главный результат, заключающийся в том, чтобы покупатель нажал на эту волшебную зеленую кнопку "Купить". Подробности еще я увидел здесь: http://altmarketing.ru Удачи Вам и самой большой отдачи от проектов и продаж!=)

  16. Светлана

    Спасибо, мне иногда сложно мысли выразить словами, поэтому ваша статья пришлась очень кстати. Единственно не совсем поняла из статьи – вы советуете на одном сайте писать тексты для разных целевых аудиторий и стараться вести пользователя по нужному именно ему пути или же выделить целевую аудиторию и ориентироваться только на нее?

  17. Надежда Кондратьева

    Светлана, спасибо за вопрос. Все зависит от конкретной ситуации. Любую целевую аудиторию можно поделить на подгруппы. Главное, понимать с какой целью вы это делаете.
    Загляните на наш проект dive5.ru Cайт ориентирован на тех кто интересуется дайвингом, но статьи написаны для разных аудиторий: для начинающих, тех кто хочет повысить свой уровень, тех кто просто хочет путешествовать. В более крупных компаниях путешествия обычно выделяют в отдельное направление и создают отдельный сайт.

  18. Алёнка

    спасибо огромное за статейку

  19. sman

    Есть где-нибудь исследования, во сколько раз продающие тексты увеличивают переходы?

  20. russian51

    по-моему продающий, а главное качественные продающие тексты можно учиться писать всю жизнь и так и не научиться, так что если у Вас это не получается, то доверьте это дело профессионалам и тогда Вы точно не проиграете.

  21. Алексей А.

    Да уж, излагать свои мысли в большой качественный текст, к тому же с рекламным смыслом, далеко не у всех получится, если факультет журналистики заканчивать не приходилось, то наверное лучше с помощью профессионалов такие качественные тексты готовить.

  22. sharepoint

    Я могу сказать так, не достаточно одного грамотно составленного текста, перед этим должны быть обязательно проведены маркетинговые исследования, а также другие факторы – картинки, мнения. Но тексты могут легко продавать нужна ситуация и подход, к примеру, во время эпидемии гриппа можно легко обставить "чудо парацитамол" как панацею :-)

  23. Надежда Кондратьева

    Речь идет не о качестве текстов а о его содержании. О том какой аудитории он адресован и какая аргументация в нем используется. Статья от лучшего профессионала не будет продавать если неверно выделены сегменты потенциальных клиентов и их мотивы и, как результат, не верно заполнен бриф.

  24. Julia

    Статья отличная всё поняла и подписалась на рассылку.Случайно оказалась и стала постоянной читательницей) Ещё раз спасибо

  25. Алексей А.

    Да, я понял о чём идёт речь, но я чуточку о другом. Допустим, пресловутые сегменты потенциальных покупателей выделены правильно, но в целом текст выглядит не очень. Не всем дано красиво оцифровывать и одновременно акцентировать. Лично у меня не совсем получается или получается, но не совсем.:) А по сему, не стесняюсь обращаться к профессионалам. У текста в первую очередь должна быть хорошая читаемость, интересно читать должно быть, на пример как у Вас.

  26. Vasily

    Всё абсолютно правильно написано.

    Только я почему-то, прочитав изначально название поста.. Предположил ответ – "нет".

    А содержание – как-раз говорит об обратном.

    Продающие тексты есть и в них можно верить ;)

    Более того, я считаю, что можно даже писать на большие сегменты людей.. Ну почти как всем…

    Ибо у нас есть общие культуральные и даже физиологические потребности, на которых маркетолог может играть…

    Имхо, конечно

  27. Надежда Кондратьева

    Спасибо, мы всегда рады новым подписчикам ))

  28. Надежда Кондратьева

    Если писать не получается или не нравится, конечно нужно обращаться к профессионалам, для того они и существуют. Тоже раньше считала, что писать мне не дано. Оказалось что этому можно научиться ;-)

  29. татьяна

    Вообще-то этот прием знают даже уличные продавцы. Они встречают покупателя вопросом "что вы ищете?", тот довольно часто искренне отвечает на вопрос, и тут же – атака продавца. Он рьяно называет черное белым, изо всех сил убеждая покупателя в том, что это (и это, и это…) именно то, что вам нужно (ведь он то уже знает основные характеристики:). Так вот, с некоторых пор, когда я ищу услугу или товар, я хочу знать, что именно мне способны предложить вообще. Не правда ли, ваши клиенты тоже могут так думать?

    Именно это хочется донести автору материала из-за поверхностности его "совета".

  30. Elena

    Спорный вопрос, но для информации и размышления – хороший урожай! спасибо!)

  31. Надежда Кондратьева

    Татьяна, если продавец "рьяно называет черное белым, изо всех сил убеждая покупателя в том, что это (и это, и это…) именно то, что вам нужно" велики шансы, что покупатель вернет товар. И уж точно этот покупатель не совершит второй покупки. Разовые продажи такого типа я не рассматриваю.
    Когда клиента интересует, что вообще ему способны предложить, я предлагаю прайс-лист. После этого можно сузить разговор до чего-то конкретного.

  32. татьяна

    Но Вы же не напишете в таком особом, "сегментированом", тексте для клиента, ориентированного на внешние эффекты (кстати, как Вы это определите?), что, возможно, ручка у предлагаемого нами инструмента совпадет по цвету с ручкой раньше купленного прибора? :)))))

  33. Sniper762

    писать статьи

    нужно на бумаге, а не в компьютере. Это согласуется с

    психологическими особенностями человека.

  34. Глеб

    Спасибо за хорошие советы, но хотелось бы увидеть примеры…

  35. oleg

    Мне тоже хотелось бы примеров.. Ваше наставление, «„Теперь вы можете написать текст для группы клиентов со схожими интересами и предложить им именно то, что они ищут“» как то не дало предлога это зделать с легкостью, как легкость стиля этой статьи. Кстате, Я не смог получить письмо подтверждения для подписчиков…

Обсудим?

ОФОРМИТЕ ПОДПИСКУ
Получайте несколько раз в неделю по утрам статьи и подкасты. Не пропустите самого интересного!
* Никакого СПАМа, только статьи по делу!
ОФОРМИТЕ ПОДПИСКУ
Получайте несколько раз в неделю по утрам статьи и подкасты. Не пропустите самого интересного!
* Никакого СПАМа, только статьи по делу!
ОФОРМИТЕ ПОДПИСКУ
Получайте несколько раз в неделю по утрам статьи и подкасты. Не пропустите самого интересного!
* Никакого СПАМа, только статьи по делу!
Понравился материал? Подпишитесь!
Укажите свой адрес электронной почты ниже и подпишитесь на новые статьи. Несколько раз в неделю по утрам в вашем почтовом ящике вас будет ждать свежая, интересная и полезная информация от журнала «Редактор».
Поздравляю! Вы успешно подписались.
Подпишитесь на 50 Приемов Письма!
Укажите свой адрес электронной почты ниже и подпишитесь на 50 Приемов Письма. Каждую неделю вы будете получать письмо с новым приемом. У вас будет время для закрепления навыков, а через неделю придет новый прием!
Поздравляю! Вы успешно подписались.
Свежая статья журнала сделает ваш утренний кофе еще вкуснее!
Никакого СПАМа, только интересные статьи!
Вы успешно подписались!
 
 
 
 

Примечание

Все персонажи являются вымышленными, и любое совпадение с реально живущими или жившими людьми случайно.


Как появилась эта книга


Летом 2014 года ко мне обратился известный консультант по маркетингу на рынке HoReCa. Мы с ним были давно знакомы: когда я в 2009 году трудился корреспондентом потребительского рынка в ИД «КоммерсантЪ», Андрей работал PR-менеджером в среднего размера кейтеринговой компании и по ошибке несколько раз присылал мне пресс-релизы, хотя я в то время писал на другие темы. Он был очень настойчивым и, несмотря на то, что я твердил ему, что не отвечаю в газете за тему HoReCa, продолжал звонить и спрашивать, был ли полезен пресс-релиз и не хочу ли я получить интервью у руководителя его компании.


И тут Андрей объявился опять – спустя двенадцать лет. Он прислал мне письмо с просьбой о личной консультации.


Мне никогда не приходилось консультировать предпринимателей. В процессе разговора я получил подтверждение своей догадки – Андрей помнил меня по прошлой работе, у меня тогда уже был сайт, на котором я выкладывал анонсы своих статей и вел рассылку для ньюсмейкеров, поэтому в его глазах я был один из тех, кто «знает» Интернет.


Мои попытки спустить дело на тормозах не увенчались успехом – Андрей был, как всегда, настойчив. Тогда я назвал за свои услуги достаточно высокую цену. Но и тут я не смог увильнуть от работы, так как Андрей согласился на мои условия. Проект становился все более интересным, и после двух встреч мы подписали договор, я начал вникать в бизнес Андрея. Когда мы стали рассматривать его бизнес и задачи, которые нужно решить, оказалось, что все сложно. Андрей очень активно консультировал отели, рестораны, кафе в области маркетинга. В основном он помогал извлекать больше денег из существующей площади без дополнительных вложений и привлечения дополнительного персонала.


Проблема состояла в том, что везде он присутствовал лично, все встречи, консультации, мероприятия проводил лично, в офлайне, посещая эти места и разговаривая с владельцами и менеджерами. Такое взаимодействие сформировалось исторически и было обусловлено несколькими причинами. Владельцы кафе и ресторанов привыкли к личному общению. Это и стало моей главной задачей – избавиться от личных встреч, не разрушив отношений с клиентами и сохранив текущий уровень дохода.


При первом анализе оказалось, что нанимать сотрудников было бесполезно, потому что при работе с клиентами был важен личный контакт. После анализа нескольких вариантов я предложил Андрею следующий план: встречи с владельцами заведений остаются за ним, а работу с персоналом мы автоматизируем при помощи дистанционного онлайн-обучения.


Изначально предполагалось, что это будут видеоуроки для различного типа заведений, выходящие еженедельно. При дальнейшем анализе от видеоформата пришлось отказаться, так как сотрудникам требовалась спокойная обстановка и время для просмотра видео, чтобы понять и применить все то, о чем рассказывается в ролике. Смотреть видео на рабочем месте могли далеко не все, а смотреть его в нерабочее время никто не хотел.


Итак, я остановился на формате электронной книги. Плюсов было несколько: электронную книгу просто создавать и распространять, ее можно читать на компьютере, планшете и смартфоне, ее просто продавать. Минус был только один – кто-то должен каждую неделю писать эту электронную книгу. Причем предполагалось, что это будет не брошюра на 50 листов, а полноценное руководство объемом 100–150 тысяч знаков. Информации у Андрея было предостаточно, осталось только разработать способ быстрого написания книги.


Нанимать фрилансера для написания книг не имело смысла, так как Андрею пришлось бы проводить с ним много времени. Вариант с надиктовкой также отпал, поэтому Андрею осталось только одно – научиться писать одну электронную книгу в неделю.


У меня есть опыт тренерской работы, поэтому я хорошо знаю, что самый лучший метод обучения взрослого человека новому навыку – это метод погружения. В результате Андрей забронировал на две недели в подмосковном пансионате два номера, и мы начали обучение.


Как строился график письма?


В воскресенье мы искали тему, которую нужно было раскрыть, и писали к ней план. Первоначально планы были очень подробные. Это весьма замедляло работу, но очень помогало сконцентрировать внимание на том, что важно, и не потерять нить повествования. Это также помогало мне понять, о чем будет каждая глава – я не эксперт в маркетинге ресторанов, кафе и отелей – и не отходить от темы.


В воскресенье вечером план был готов, и в понедельник с утра Андрей садился писать. Он начинал писать сразу после завтрака, делал перерыв на обед, где мы обсуждали, как идет работа, и заканчивал вечером, принося с собой на ужин распечатанный материал.


После ужина Андрей отдыхал, а я просматривал текст, акцентируя внимание не на содержании, а на структуре. Мне было важно, чтобы работа шла строго по плану, чтобы информация выдавалась в каждой главе равными порциями и при этом сохранялась общая нить повествования.


Когда были сложности с написанием?


В первый день, когда процесс письма только начинается, сложностей обычно не бывает, потому что есть состояние эйфории от того, что начата работа над новой книгой. Первые проблемы начинаются во вторник, когда кажется, что информации может не хватить на целую книгу. Как правило, в этот же день приходит понимание того, насколько тяжелая предстоит работа, что не помогает письму. Среда проходит на эмоциональном и творческом подъеме, так как автор гордится тем, что преодолел тяжелый вторник. В четверг настроение еще лучше, работоспособность высокая – написано уже более половины книги, автор успевает расписаться к этому моменту. Пятница может принести сюрпризы – бывает так, что с первого раза не удается написать концовку, завершить беседу с читателем. А бывает, что работа над книгой заканчивается и до обеда.


Купите книгу, чтобы продолжить чтение


VISA / MasterCard PayPal   Яндекс Деньги Webmoney
ДОСТАВКА СТАТЕЙ НА ПОЧТУ
Бронь подтверждена
Как только новая статья появится в Журнале - вы получите письмо.
Спасибо!