Кто пишет лучшие продающие тексты?

На рынке продается уже больше двух десятков книг, которые учат как правильно продавать словом (а тренингов и инфопродуктов — не счесть). «Гуру» утверждают, что для хороших продаж мало писать тексты, нужно уметь верстать посадочные страницы и экспериментировать с цветом и надписями на кнопке «Купить». А вам не кажется, что умение писать продающие тексты переоценено?

В декабре 2013 г. мне понадобилось написать продающий текст для магазина товаров для плавания SwimmingShop. На складе скопилось некоторое количество спортивных часов для плавания и хотелось распродать их в декабре, когда высок спрос на различные гаджеты. Новый год был нам на руку, так как компания-производитель собиралась в 2014 г. выпустить новую модель, которая имела более привлекательный вид и практически такую же цену.

Так как часы планировалось продать существующим покупателем, то решили написать три продающих письма и разослать их с интервалом в один день. За три дня мне удалось «собрать» три полноценных письма, переработав более двадцати трех страниц своих черновиков.

В декабре планировалось много встреч, поэтому распечатанные материалы всегда были в моем портфеле. На встречах иногда удавалось убедить собеседника уделить пару минут и послушать одно-два письма. Не все были в восторге, но большинству понравился стиль и подача информации.

И все же что-то останавливало меня от того, чтобы сверстать эти письма и загрузить в MailChimp. Они действительно были отличными продающими письмами и позволили бы SwimmingShop быстро продать товар, но что-то в них смущало. Как-то не хотелось подписываться под ними, возникла даже мысль отправить их от имени менеджера. А, значит, им место в мусорной корзине.

И тогда мы решили провести эксперимент. Разослали всем покупателям, которые уже покупали эти часы, письмо с просьбой честно ответить на несколько вопросов об их опыте владения часами. Обработав все письма мы выделили три из них, которые содержали самые интересные истории. В этих письмах содержалась не только похвала, была и критика магазина и даже жалобы на работу часов. Но истории были такими реальными и честными, что, позвонив их авторам и обсудив спорные моменты, мы решили разослать эти истории вместо продающих текстов остальным покупателям.

Еще по теме:  Вы бы вернулись жить в Россию?

К этому времени наступил уже 2014 г., было начало января и прогнозы по продажам, опираясь на данные за прошлый год, были очень низкими. В начале января подарки уже куплены и многие уезжают отдыхать или продолжают праздновать в режиме «нон-стоп».

Рассылку запланировали на шестое, восьмое и десятое января. Скидки не делали. В первом письме содержалось краткое предисловие, что мы подготовили три письма и попросили владельцев часов поделиться своим опытом их использования. В письме не было кнопки «Купить» или какой либо ссылки. Единственным кликабельным элементом был логотип магазина.

Днем восьмого января все часы были распроданы. Третье письмо пришлось отменить. Мы рассчитывали продать половину складского запаса за неделю, а продали весь склад на три дня. Что характерно, что первые два письма вызвали диалог с подписчиками. Рассказав устами существующих владельцах об их опасениях и трудностях, с которыми им пришлось столкнуться, нам удалось убедить покупателей, что преимущества часов перевешивают их возможные недостатки.

Этот эксперимент подтвердил одно мое убеждение — можно сделать супер-модный дизайн рассылки, сверстать отпадную посадочную страницу с красивыми кнопками, убрать со страницы все кликабельные элементы кроме заветной кнопки «Купить», включить таймер и пугать покупателя увеличением цены, а на последок открыть пару всплывающих окон — только все это будет продавать хуже, чем честная история, рассказанная реальным покупателем. Вот, именно он, такой покупатель, и пишет самые лучшие продающие тексты.

Комментариев: 27

  1. xyrma1

    Я думаю, что многих вообще пугают эти посадочные страницы. Хочется их сразу закрыть, потому что они ассоциируются с вирусом. А серьезным компаниям, продающим услуги в строительном бизнесе, например, вообще нелогично использовать примитивную навязчивую логичекую цепочку к слову “купить”.

  2. Катерина

    Крупным компаниям в сегменте В2В, могу предположить, и истории об успешном использовании помогут мало.
    Потому что в большинстве случаев детали крупных контрактов нельзя разглашать, т.е. кейсы придется или выдумывать, или очень сильно обезличивать. “Одна компания ХХХ приобрела у нас крупную партию стройматериалов ZZZ. Ее менеджер YYY сказал нам: никогда еще такая большая и сложная сделка не проходила так гладко”.
    :)
    Но вы правы – посадочные страницы в сегменте В2В – это немножко сложнее, чем в сегменте В2С (и тем более в инфо-бизнесе). Но стимулироват активность как-то надо.

  3. Катерина

    “а на последок открыть пару всплывающих окон”
    только что второй раз закрыла всплывающее окно на вашей странице :)))

  4. Катерина

    о, а вот и третий.

  5. Шеян Артем

    Конечно копирайтинг сильная вещь, но в интернет-маркетинге не решающая. Чтобы была высокая конверсия необходимо подходить комплексно. Чем больше знаешь тем эффективнее работаешь и наоборот.

    Все гораздо проще! Если учесть юзабилити, то вопросы о всплывающих окнах, и других неудобных вещах, отпадают сами собой. Еще в 1998 году Якоб Нильсен понял это и написал: “При разработке интернет-сайта считайте, что улучшение юзабилити в два раза позволит повысить в два раза объем продаж, удвоить количество зарегистрированных пользователей или заказов, и вообще увеличить в два раза тот результат, который вы ожидаете получить от проекта”.

    Спасибо Александр!

  6. Станислав

    Да, верно. Это отпугивает. Или стимулирует желание скопировать текст в ворд, для прочтения.

  7. Денис

    Лично меня очень подкупает Ваша манера писательства. А именно, когда речь идет о честности и искренней заботе о другом. И дело не в том, что я люблю людей или ставлю их интересы выше своих (мой интерес все равно будет выше как ни крути=) и чтобы не становится эгоистом нужно действовать взаимовыгодно). Думаю это то естество в человеческой природе, которое по неволе тянется к истине. Приятно осознавать, что есть люди не до конца потерявшиеся в лабиринтах ума.
    Удачи!

  8. Катерина

    там есть кнопочка “не показывать больше”
    выручает

  9. Лара Костровая

    Очень понравилась статья. Согласна на 100% с тем, что агрессия продажников отпугивает и все на одно лицо.

    Вероятно, скоро копирайтеры будут получать заказы на “правдивые отзывы” =) ))

  10. Катерина

    их пишут уже давно. правдиво-правдиво. по 0,3 за отзыв.

  11. Лара Костровая

    =)ъ так дешево?)))))

  12. Катерина

    сходите на Адвего, поищите задачи
    развернутые дороже, естественно

  13. Катерина

    отзывы – один из сеошных инструментов, используется очень активно.

  14. Лара Костровая

    Нужен детектор лжи для отзывов.
    Или по паспорту все отзывы принимать)))
    Чему верить?)
    Особенно интернет-магазинам как верить?

  15. Катерина

    а вы не знали?
    сочувствую

  16. Капитолина

    Сайты одностраничники с их “суперкуртыми заголовками” и “суперговорящими кнопками” или проще говоря, якобы “продающие тексты” напоминают попрошаек из реального мира, от которых хочется поскорее избавиться! Такие “продажники” можно заменить текстом “Дайте деньги просто так!” И ведь находятся “добросердечные” (или лохи?), которые платят :)

    Что касается вашей статьи – полностью согласна, нет ничего лучше правды (хотя в торговле понятие “честность” – редкое явление).

  17. SUNDUK

    Прозрачность и открытость в отношениях, даже клиент-покупательно очень много значат для хорошей отдачи и удовлетворения обеих сторон.

  18. Александр Гришин

    Да, действительно, отзывы можно заказать – если есть спрос, значит, есть и предложение. Мне кажется это не совсем целесообразным, так как при помощи двух-трех писем и правильно заданных вопросов можно очень легко получить нужные отзывы от реальных покупателей. «Покупные» отзывы часто не конкретны, в настоящих клиенты часто вначале немного ругают и лишь потом хвалят – это из практики работы SwimmingShop.

  19. Александр Гришин

    Сайты одностраничники мне не тоже не нравятся, но они работают. Особенно в ситуации, когда существует нехватка информации по теме, а в них все обхясняется и раскладывается «по полочкам» на доступном читателю языке.

    Что касается приведенного в статье примера, то здесь правда была использована продавцами (SwimmingShop) для того, чтобы показать отсутствие риска. Написанные мной письма, несмотря на все мои старания, были все же слишком продающими, нам же хотелось показать (прежде всего самим себе), что небольшой негатив (недовольство некоторыми функциями) будет способствовать росту продаж.

  20. Дмитрий Цеберка

    Данная ситуация напомнила одну маркетинговую статистику: наличие отзыва или видео с отзывом повышают продажи товара на 25%.
    Отзывы убеждают лучше всяких продающих текстов!

  21. Андрей

    Капитолина, первый абзац вашего комментария скопировал себе для репоста. Чудный текст! :-)

  22. Николай

    Посещ. Сайта swim shop получено, подписка получено. Браво, работает текст.

  23. Александр Гришин

    Николай, у меня не было цели заставить вас посетить SwimmingShop. Привожу этот магазин только по одной причине – я его совладелец и сотрудник, знаю его работу изнутри. Например, у меня всегда вызывают сомнения слова коучера, который заявляет, что знает все об интернет-магазинах, так как у него «много своих бизнесов в интернете». Как читатель, я бы хотел увидеть конкретные магазины, чтобы понять насколько хорошо «гуру» знает тему.

    Что касается подписки на новые статьи Журнала – то здесь выгода обоюдная. Каждый раз, когда пишу статью или когда мы работаем над статьей вместе с автором, то в первую очередь всегда думаю о том, будет ли она полезна и интересна читателям. Статьи редко имеют менторский тон или что-то продают. Рассказывают, заставляют задуматься и посмотреть на привычную ситуацию под новым углом – несомненно. Именно поэтому вы их и читаете и подписались на новости.

  24. Мария

    Жаль только, что личные отзывы владельца магазина никому не интересны, а ставить чужое имя мне как-то неудобно

  25. Дмитрий Новенький

    Продают ОТЗЫВЫ. Причем реальных людей. Это давно известно )

  26. Дмитрий

    Изложенный материал подтверждает давнюю истину – нужно работать с удиторией персонифиццированно и действовать нешаблонно. В итоге все запассы разходятся за 3 дня – красота!

  27. Тамара

    Спасибо, Александр! Отличный пример!В который раз читаю ваш материал и ощущаю его 100-процентную полезность

Обсудим?

ОФОРМИТЕ ПОДПИСКУ
Получайте несколько раз в неделю по утрам статьи и подкасты. Не пропустите самого интересного!
* Никакого СПАМа, только статьи по делу!
ОФОРМИТЕ ПОДПИСКУ
Получайте несколько раз в неделю по утрам статьи и подкасты. Не пропустите самого интересного!
* Никакого СПАМа, только статьи по делу!
ОФОРМИТЕ ПОДПИСКУ
Получайте несколько раз в неделю по утрам статьи и подкасты. Не пропустите самого интересного!
* Никакого СПАМа, только статьи по делу!
Понравился материал? Подпишитесь!
Укажите свой адрес электронной почты ниже и подпишитесь на новые статьи. Несколько раз в неделю по утрам в вашем почтовом ящике вас будет ждать свежая, интересная и полезная информация от журнала «Редактор».
Поздравляю! Вы успешно подписались.
Подпишитесь на 50 Приемов Письма!
Укажите свой адрес электронной почты ниже и подпишитесь на 50 Приемов Письма. Каждую неделю вы будете получать письмо с новым приемом. У вас будет время для закрепления навыков, а через неделю придет новый прием!
Поздравляю! Вы успешно подписались.
Свежая статья журнала сделает ваш утренний кофе еще вкуснее!
Никакого СПАМа, только интересные статьи!
Вы успешно подписались!
 
 
 
 

Примечание

Все персонажи являются вымышленными, и любое совпадение с реально живущими или жившими людьми случайно.


Как появилась эта книга


Летом 2014 года ко мне обратился известный консультант по маркетингу на рынке HoReCa. Мы с ним были давно знакомы: когда я в 2009 году трудился корреспондентом потребительского рынка в ИД «КоммерсантЪ», Андрей работал PR-менеджером в среднего размера кейтеринговой компании и по ошибке несколько раз присылал мне пресс-релизы, хотя я в то время писал на другие темы. Он был очень настойчивым и, несмотря на то, что я твердил ему, что не отвечаю в газете за тему HoReCa, продолжал звонить и спрашивать, был ли полезен пресс-релиз и не хочу ли я получить интервью у руководителя его компании.


И тут Андрей объявился опять – спустя двенадцать лет. Он прислал мне письмо с просьбой о личной консультации.


Мне никогда не приходилось консультировать предпринимателей. В процессе разговора я получил подтверждение своей догадки – Андрей помнил меня по прошлой работе, у меня тогда уже был сайт, на котором я выкладывал анонсы своих статей и вел рассылку для ньюсмейкеров, поэтому в его глазах я был один из тех, кто «знает» Интернет.


Мои попытки спустить дело на тормозах не увенчались успехом – Андрей был, как всегда, настойчив. Тогда я назвал за свои услуги достаточно высокую цену. Но и тут я не смог увильнуть от работы, так как Андрей согласился на мои условия. Проект становился все более интересным, и после двух встреч мы подписали договор, я начал вникать в бизнес Андрея. Когда мы стали рассматривать его бизнес и задачи, которые нужно решить, оказалось, что все сложно. Андрей очень активно консультировал отели, рестораны, кафе в области маркетинга. В основном он помогал извлекать больше денег из существующей площади без дополнительных вложений и привлечения дополнительного персонала.


Проблема состояла в том, что везде он присутствовал лично, все встречи, консультации, мероприятия проводил лично, в офлайне, посещая эти места и разговаривая с владельцами и менеджерами. Такое взаимодействие сформировалось исторически и было обусловлено несколькими причинами. Владельцы кафе и ресторанов привыкли к личному общению. Это и стало моей главной задачей – избавиться от личных встреч, не разрушив отношений с клиентами и сохранив текущий уровень дохода.


При первом анализе оказалось, что нанимать сотрудников было бесполезно, потому что при работе с клиентами был важен личный контакт. После анализа нескольких вариантов я предложил Андрею следующий план: встречи с владельцами заведений остаются за ним, а работу с персоналом мы автоматизируем при помощи дистанционного онлайн-обучения.


Изначально предполагалось, что это будут видеоуроки для различного типа заведений, выходящие еженедельно. При дальнейшем анализе от видеоформата пришлось отказаться, так как сотрудникам требовалась спокойная обстановка и время для просмотра видео, чтобы понять и применить все то, о чем рассказывается в ролике. Смотреть видео на рабочем месте могли далеко не все, а смотреть его в нерабочее время никто не хотел.


Итак, я остановился на формате электронной книги. Плюсов было несколько: электронную книгу просто создавать и распространять, ее можно читать на компьютере, планшете и смартфоне, ее просто продавать. Минус был только один – кто-то должен каждую неделю писать эту электронную книгу. Причем предполагалось, что это будет не брошюра на 50 листов, а полноценное руководство объемом 100–150 тысяч знаков. Информации у Андрея было предостаточно, осталось только разработать способ быстрого написания книги.


Нанимать фрилансера для написания книг не имело смысла, так как Андрею пришлось бы проводить с ним много времени. Вариант с надиктовкой также отпал, поэтому Андрею осталось только одно – научиться писать одну электронную книгу в неделю.


У меня есть опыт тренерской работы, поэтому я хорошо знаю, что самый лучший метод обучения взрослого человека новому навыку – это метод погружения. В результате Андрей забронировал на две недели в подмосковном пансионате два номера, и мы начали обучение.


Как строился график письма?


В воскресенье мы искали тему, которую нужно было раскрыть, и писали к ней план. Первоначально планы были очень подробные. Это весьма замедляло работу, но очень помогало сконцентрировать внимание на том, что важно, и не потерять нить повествования. Это также помогало мне понять, о чем будет каждая глава – я не эксперт в маркетинге ресторанов, кафе и отелей – и не отходить от темы.


В воскресенье вечером план был готов, и в понедельник с утра Андрей садился писать. Он начинал писать сразу после завтрака, делал перерыв на обед, где мы обсуждали, как идет работа, и заканчивал вечером, принося с собой на ужин распечатанный материал.


После ужина Андрей отдыхал, а я просматривал текст, акцентируя внимание не на содержании, а на структуре. Мне было важно, чтобы работа шла строго по плану, чтобы информация выдавалась в каждой главе равными порциями и при этом сохранялась общая нить повествования.


Когда были сложности с написанием?


В первый день, когда процесс письма только начинается, сложностей обычно не бывает, потому что есть состояние эйфории от того, что начата работа над новой книгой. Первые проблемы начинаются во вторник, когда кажется, что информации может не хватить на целую книгу. Как правило, в этот же день приходит понимание того, насколько тяжелая предстоит работа, что не помогает письму. Среда проходит на эмоциональном и творческом подъеме, так как автор гордится тем, что преодолел тяжелый вторник. В четверг настроение еще лучше, работоспособность высокая – написано уже более половины книги, автор успевает расписаться к этому моменту. Пятница может принести сюрпризы – бывает так, что с первого раза не удается написать концовку, завершить беседу с читателем. А бывает, что работа над книгой заканчивается и до обеда.


Купите книгу, чтобы продолжить чтение


VISA / MasterCard PayPal   Яндекс Деньги Webmoney
ДОСТАВКА СТАТЕЙ НА ПОЧТУ
Бронь подтверждена
Как только новая статья появится в Журнале - вы получите письмо.
Спасибо!