Кто пишет лучшие продающие тексты?

На рынке продается уже больше двух десятков книг, которые учат как правильно продавать словом (а тренингов и инфопродуктов — не счесть). «Гуру» утверждают, что для хороших продаж мало писать тексты, нужно уметь верстать посадочные страницы и экспериментировать с цветом и надписями на кнопке «Купить». А вам не кажется, что умение писать продающие тексты переоценено?

В декабре 2013 г. мне понадобилось написать продающий текст для магазина товаров для плавания SwimmingShop. На складе скопилось некоторое количество спортивных часов для плавания и хотелось распродать их в декабре, когда высок спрос на различные гаджеты. Новый год был нам на руку, так как компания-производитель собиралась в 2014 г. выпустить новую модель, которая имела более привлекательный вид и практически такую же цену.

Так как часы планировалось продать существующим покупателем, то решили написать три продающих письма и разослать их с интервалом в один день. За три дня мне удалось «собрать» три полноценных письма, переработав более двадцати трех страниц своих черновиков.

В декабре планировалось много встреч, поэтому распечатанные материалы всегда были в моем портфеле. На встречах иногда удавалось убедить собеседника уделить пару минут и послушать одно-два письма. Не все были в восторге, но большинству понравился стиль и подача информации.

И все же что-то останавливало меня от того, чтобы сверстать эти письма и загрузить в MailChimp. Они действительно были отличными продающими письмами и позволили бы SwimmingShop быстро продать товар, но что-то в них смущало. Как-то не хотелось подписываться под ними, возникла даже мысль отправить их от имени менеджера. А, значит, им место в мусорной корзине.

И тогда мы решили провести эксперимент. Разослали всем покупателям, которые уже покупали эти часы, письмо с просьбой честно ответить на несколько вопросов об их опыте владения часами. Обработав все письма мы выделили три из них, которые содержали самые интересные истории. В этих письмах содержалась не только похвала, была и критика магазина и даже жалобы на работу часов. Но истории были такими реальными и честными, что, позвонив их авторам и обсудив спорные моменты, мы решили разослать эти истории вместо продающих текстов остальным покупателям.

К этому времени наступил уже 2014 г., было начало января и прогнозы по продажам, опираясь на данные за прошлый год, были очень низкими. В начале января подарки уже куплены и многие уезжают отдыхать или продолжают праздновать в режиме «нон-стоп».

Рассылку запланировали на шестое, восьмое и десятое января. Скидки не делали. В первом письме содержалось краткое предисловие, что мы подготовили три письма и попросили владельцев часов поделиться своим опытом их использования. В письме не было кнопки «Купить» или какой либо ссылки. Единственным кликабельным элементом был логотип магазина.

Днем восьмого января все часы были распроданы. Третье письмо пришлось отменить. Мы рассчитывали продать половину складского запаса за неделю, а продали весь склад на три дня. Что характерно, что первые два письма вызвали диалог с подписчиками. Рассказав устами существующих владельцах об их опасениях и трудностях, с которыми им пришлось столкнуться, нам удалось убедить покупателей, что преимущества часов перевешивают их возможные недостатки.

Этот эксперимент подтвердил одно мое убеждение — можно сделать супер-модный дизайн рассылки, сверстать отпадную посадочную страницу с красивыми кнопками, убрать со страницы все кликабельные элементы кроме заветной кнопки «Купить», включить таймер и пугать покупателя увеличением цены, а на последок открыть пару всплывающих окон — только все это будет продавать хуже, чем честная история, рассказанная реальным покупателем. Вот, именно он, такой покупатель, и пишет самые лучшие продающие тексты.