Как написать хороший текст

Что такое хороший текст? Что именно делает текст хорошим и по какой шкале это оценивать? Когда приступаешь к письму, хочется, чтобы каждый текст был лучше предыдущего. И это не так уж и сложно сделать, нужно только следовать двум правилам.

Никто не хочет писать слабых текстов, все хотят писать исключительно хорошие тексты. Тексты, которые проникают в голову и сердце и меняют жизнь читателя к лучшему. Стремление очень амбициозное и самонадеянное, так как на этом пути есть несколько ловушек.

С чьей точки зрения текст должен быть хорошим: с точки зрения автора, редактора или читателя? Угодить всем невозможно, так как редактировать текст можно бесконечно долго, ценности читателя могут не совпадать с ценностями автора, да и сам автор может изменить свою точку зрения со временем. Останется ли написанный текст хорошим или потеряет свое качество?

Когда я слушал аудиокнигу Screenwriting 101: Mastering the Art of Story, я понял, что по-настоящему хороший текст всегда таким и останется, так же как это случается с фильмами. И если позаимствовать два приема — один у сценаристов, а другой у журналистов — то писать хорошие тексты станет проще.

Хороший текст содержит конфликт

Если сценариста разбудить ночью и спросить: что в сценарии самое важное — то он ответит без запинки: конфликт. Если задать уточняющий вопрос: а как же главный герой — то, не открывая глаз, он добавит, что конфликт и нужен для того, чтобы раскрыть личность главного героя. После чего он провалится в сон, так как утром ему предстоит в …цатый раз переписывать «тот самый эпизод на кухне».

Когда я начинал работу журналистом в газете «Финансовые Известия», то больше всего не любил пиарщиков фирмы «Партия». В девяностые это была огромная компания, которая торговала компьютерами и оргтехникой и всеми способами старалась пропихнуть новости о своей продукции в газету. Мне, как корреспонденту отдела новостей, часто приходилось с ними общаться.

Первая встреча чуть не обернулась для меня позором: в редакцию газеты приехала пиарщица, которая буквально наседала на меня со своим пресс-релизом. Внезапно в кабинет вошел мой редактор, грозно рыкнул на сидящую на столе девушку, и она исчезла за тяжелой дверью кабинета.

Я был смущен и обескуражен. Еще чуть-чуть — и я бы поставил «джинсу» в газету, подставив не только себя, но и своего руководителя. Но редактор понял, что мое поведение обусловлено не обещанием вознаграждения за публикацию, а неопытностью. И тогда он поделился со мной секретным оружием по борьбе с пиарщиками.

Вот оно. Когда пиарщик присылает тебе новость и просит ее опубликовать, прочти текст и задай ему в ответ всего один вопрос: «И что?» Затем молчи и жди ответа. Повтори свой вопрос. Задай его минимум пять раз. И, если ты не услышишь новость, ответь отказом.

«И что?» — это вопрос о конфликте.

Если в тексте есть конфликт, если одна сторона делает что-то, что мешает другой стороне, то это новость. Если одна сторона делает что-то и при этом ничего плохого или хорошего не происходит, то конфликта нет и это не новость.

Конфликт превращает в хороший текст не только новость — конфликт сделает это с любым текстом. За счет чего это происходит? За счет того, что наш мозг постоянно, помимо нашей воли, отслеживает конфликтные ситуации, так как любой конфликт потенциально может угрожать нашей жизни.

Скажем, вы идете в продуктовый магазин и внезапно слышите визг тормозов. Резко оборачиваетесь и видите, что дорогу перебегает собака и машина со свистом тормозит перед ней, избегая столкновения. Все ваше внимание сосредоточено на этом инциденте, о чем бы вы ни думали ранее, сейчас вы думаете только о том, что нужно быть осторожней при переходе дороги, так как машина может сбить и вас. Вы можете размышлять об инциденте с собакой достаточно долго, но если рядом с вами у выхода из продуктового магазина начинается драка, то ваше внимание автоматически переключается на нее. Драка двух людей для вас опаснее, чем ситуация на дороге, дерущиеся к вам ближе, и ваш мозг автоматически даст команду ногам обойти драку стороной и идти в другой магазин, даже если он находится дальше.

Мы круглосуточно в автоматическом режиме потребляем информацию, в первую очередь отслеживая конфликты. Наш мозг научился воссоздавать их всего по нескольким словам — именно эти слова профессиональные журналисты и выносят в заголовок. После того как заголовок попал в поле зрения читателя, у него в голове автоматически начинается показ фильма на эту тему. Ему и страшно, и интересно, так как он не знает, о чем говорится в статье, и мозг начинает строить догадки, чтобы понять, насколько этот конфликт может быть опасен. В результате мы покупаем издание и выясняем все подробности.

Хороший текст честен с читателем

Когда телеведущая Опра Уинфри [Oprah Winfrey] прочитала книгу «Миллион маленьких кусочков» [A Million Little Pieces] — автобиографию Джеймса Фрея [James Frey] о том, как он лечился от наркотической зависимости и избавлялся от последствий преступного прошлого, она была настолько воодушевлена его историей, что сделала из книги бестселлер, пригласив автора на ток-шоу и прорекламировав ее в своем книжном клубе.

Вскоре выяснилось, что автор выдумал почти половину истории. Издательство Random House предложило всем читателям, купившим книгу напрямую у него, вернуть деньги. Уинфри пригласила Фрея на свое шоу через пятнадцать дней и в прямом эфире заставила его и редактора признать, что вся эта история — обман, выдуманный им для того, чтобы продать свою книгу. И действительно, Фрей признал, что, когда пытался продать свою рукопись как художественное произведение, тот же Random House отказался ее печатать. Книга была опубликована только после повторной отправки в издательство в качестве нехудожественного произведения. Нарушение контракта с читателем привело к тому, что автор потерял контракт с издательством и получил несколько исков.

Хороший текст всегда выполняет условия контракта, который заключается с читателем. Газеты «Ведомости» и «КоммерсантЪ» предлагают читателю контракт на поставку деловых новостей. Первая делает это в сугубо деловом стиле, вторая — с элементами сатиры. Но в этих газетах нет материалов, которые могут подорвать доверие читателей. Чего нельзя сказать о журнале Forbes, который опубликовал, например, статью автора Александра Дунаева «Деньги на жизнь. Как микрозаймы помогают бороться с бедностью». Микрозаймы не помогают бороться с бедностью, они, наоборот, загоняют людей, склонных к импульсивным покупкам, в долговую яму.

Хороший текст не всегда должен быть правдивым. Например, читая хорошее интервью, данное телеграм-каналом «Беспощадный пиарщик» новостному каналу Russia Today, нужно понимать, какой контракт заключает с читателями «Беспощадный пиарщик» — это оперативная поставка слухов и сплетней из PR-индустрии. Поэтому публикация каналом Russia Today в своем канале ответов «Беспощадного пиарщика» без сопроводительного текста, без комментариев, без проверки фактов вызывает ощущение, что корреспондент Russia Today не понял условий контракта. И это несмотря на то, что «Беспощадный пиарщик» в конце интервью на вопрос корреспондента Russia Today о том, что канал будет делать, если его анонимность будет снята в принудительном порядке по указу президента, отвечает: «Наш президент — Павел Валерьевич Дуров. Других нет». Такой ответ, с моей точки зрения, дает ясно понять, что все интервью нужно рассматривать как сатирическое произведение с возможным присутствием правды, но никак не наоборот.

Любой текст можно сделать хорошим

Мы уже говорили про то, как сделать хорошую новость: найти две стороны, понять, в чем их конфликт, и дать представителям обеих сторон высказаться в цитатах. Если вы работаете на стороне заказчика, упакуйте все это в пресс-релиз и отправьте журналистам. Если вы журналист — проверьте полученную информацию, посмотрите, не получится ли из этой новости полноценной статьи, и отправляйте ее на публикацию или в корзину.

Чтобы сделать хороший текст из скучной деловой статьи, нужно сместить акцент с компаний, на их представителей — на личности. Например, рассмотрим одну из сделок года — продажу Сергеем Галицким 29% акций основанной им сети розничных магазинов «Магнит». Кажется, обычная история, когда одна компания покупает акции другой. Но посмотрите на лица участников сделки: вот Галицкий сидит как будто в трансе, говорит сбивчиво, жестикулирует рвано. Не зная человека лично, трудно сказать, какую именно эмоцию он переживает, но он явно охвачен сильными чувствами. И рядом с ним мы видим скучающего покупателя с деланной улыбкой на холеном лице. И здесь можно ограничиться аналитической статьей. А можно написать национальный бестселлер.

Чтобы написать хороший текст о компании, нужно написать об этапах ее развития от имени ее сотрудников и руководителя. Пусть они своими словами расскажут о важных моментах в жизни компании и о том, как это отражалось на их личных судьбах и семьях. Если руководители менялись — пусть цитаты каждого останутся в истории компании.

Чтобы написать хороший текст на любую тему, нужно… Впрочем, вы и так уже знаете, как нужно писать: найдите конфликт, заключите с читателем контракт и соблюдайте его условия до последней точки.

#хорошийтекст #конфликт