Редактор
Продающие тексты: правда и мифы

Продающие тексты: правда и мифы

Хотите научиться писать продающие тексты и собираетесь пойти на тренинг, где вас научат писать «убойные продающие тексты»? В 99,9% случаев вы лишь зря потратите свои деньги и не узнаете ничего нового.

Миф №1: Продающие тексты — это особый вид текстов

Вердикт: Ложь

Тренеры и коучи обожают этот миф. Действительно, нет ничего более привлекательного, чем выделить продающие тексты в особый вид текстов. Такая «особенность» дает практически неограниченные возможности по созданию атмосферы элитности и ажиотажа вокруг продающих текстов. А это, в свою очередь, позволяет вешать страждущим лапшу на уши без зазрения совести.

Продающий текст — это история, рассказ, зарисовка, этюд, которые описывают преимущества товара или услуги и показывает преимущества владения ими. Не более того. Продающие тексты в том или ином виде существуют со времен возникновения торговли. Самый короткий продающий текст — это цена товара.

Миф №2 Продающие тексты пишутся по секретным формулам

Вердикт: Ложь

Нет ничего проще, чем продавать секреты. Когда мы слышим или видим рекламу чего-то супер-секретного, которое используют только посвященные в тайну, «особые» люди, то мы тут же испытываем огромное любопытство попробовать или узнать больше о рекламируемом товаре. И готовы заплатить любую сумму, чтобы получить доступ к секрету, стать частью «элиты».

Если продающие тексты — это истории, то и пишутся они по всем законам историй. Сценаристов учат, что при написании сценариев рекламных роликов нужно использовать структуру короткого метра с поправкой на то, что главным героем ролика является рекламируемый товар.

Читайте также:  Не надо оригинальничать – используйте клише

Миф №3: Чтобы научиться писать продающие тексты нужно учиться у «гуру»

Вердикт: Ложь

Копитренеры любят рассказывать истории своих былых успехов, перечислять именитых клиентов, хвастаться заоблачными процентами конверсий. Только, вот, сейчас они почему-то уже сами не пишут рекламные тексты, а занимаются обучением. Причина в том, что учить написанию рекламных текстов легче и выгодней. Не надо общаться с требовательным заказчиком, можно вещать перед лояльной аудиторией и рассказывать им общеизвестные факты, сдобрив их приправой собственной харизмы.

Если вы хотите научиться писать убойные продающие тексты, то вам нужно учиться у авторов религиозных догматов, например, Библии. Этим произведениям удается в течение тысячелетий «продавать» людям веру в мечту и нет ни одного живущего тренера продающих текстов, который бы имел такую же высокую конверсию среди своей аудитории.

Миф №4: «Гуру» пишут лучшие продающие тексты

Вердикт: Ложь

Самое грустное в том, что «гуру» продающих текстов, тренеры по копирайтингу, специалисты по коммерческим предложениям пишут чуть ниже среднего уровня. Они поэтому и ушли из писательства в тренерство, чтобы больше не писать продающих текстов и не общаться с клиентами.

Если бы копирайтерам нравилось писать, то они продолжали бы это делать, верно? А теперь задумайтесь, стоит ли учиться писать продающие тексты у тех, кто сам не любит писать продающие тексты? Я бы крепко задумался.

Так что же делать, если вам нужно научиться писать продающие тексты? У меня нет волшебной таблетки, секретной книги или волшебного тренинга. Но у меня есть дружеская и ненавязчивая рекомендация: перестаньте писать продающие тексты, начните писать истории.

Александр Гришин

Главный редактор журнала

комментариев: 26

  • Миф № 5: Любой журналист или “писатель историй” может написать продающие тексты.

    Конечно, он может писать безупречно, использовать красивые слова и поражать всех витьеватостью своего слога. Но продаж от этого не станет больше.
    Потому что журналист не понимает бизнес-процессов, техник убеждения, методов борьбы с возражениями и других важных элементов. А учить журналистов бизнесу у заказчиков-бизнесменов нет времени. Вот почему нужны копирайтеры. Можете их тоже назвать писателями, если хотите. Но это писателями со знанием техники бизнеса.

    • Елена, гораздо проще научить писать продающие тексты человека пишущего, у которого голова еще на забита «секретными формулами», чем «прокаченного копирайтера».

      Если брать ваше сравнение с журналистом, то журналисты в тысячу раз лучше умеют быстро разобраться в бизнесе человека с которым они беседуют. Есть экономические журналисты и обозреватели, которые могут дать фору финансовым директорам компаний и экономистам.

      Не могу припомнить, что писать витеевато с использованием красивых слов, это то, чему учат и что должны делать журналисты. В журналистике есть много жанров и репортер дает вам картину с места события, экономический обозреватель рассказывает о ситуации в экономике и так далее.

      Я не ничего не имею простив копирайтеров-практиков. Без них никуда, кто-то должен, правда, помогать предпринимателям излагать свои мысли понятным и привлекательным для клиентов образом. И копирайтеры, да, это писатели и авторы, которые работают с деловыми нехудожественными текстами.

      Так в чем же ваш миф?

  • Браво, Александр!
    Мне очень понравилось, как здорово вы вскрыли суть явлений, которые сейчас происходят вокруг этого интригующего понятия “продающий текст”. Кому-то из тех, кто сейчас влился в ряды коучей, действительно удалось,видимо, в свое время снять сливки на волне спроса. Когда это было ново и свежо, и мало кто был знаком с зарубежными гуру копирайтинга. А сейчас даже грустно смотреть, ей Богу, когда многочисленные ученики отечественных “экспертов” копирайтинга обезьянничают и старательно пытаются уложиться в формулу, вставить в заголовки “магнетические” цифры или “волшебные” слова о сексе и секрете. Многие наши гурЫ даже писать без ошибок не в состоянии, поэтому (и не только, конечно), я тоже думаю, что учиться у них абсолютно бессмысленно. Во всяком случае, покупать курсы. Самая неприятная ложь, которую они постоянно озвучивают на вебинарах, – то, что они могут научить писать такие тексты любого. Какая фигня! В вузах журналистике учат 5 лет и приходят туда люди, хорошие подготовленные по русскому и литературе. Их учат аналитике и систематизации информации, анализу фактов и событий. И то после окончания не у каждого получается писать так, чтобы читали с удовольствием. Так что в массовый выпуск готовых копирайтеров после сомнительных курсов тоже как-то верится с трудом.
    Я благодарна Вам, Александр, за то, что Вы буквально озвучили те сомнения, которые у меня уже давно накапливались.

  • Бред какой-то. Продающие тексты – это особый вид текстов, и да, они пишутся по определенным формулам. Нужно учиться у спецов, которые в этом разбираются и которые сами практикуют. Такие есть. Например, ваш кореш Мащенко. Он и пишет, и обучает, и “гурится” в ваших подкастах. Или он у вас исключение из правил? Инфолоховоды, конечно, не в счет. Но есть нормальные спецы. И при чем здесь Библия? Бредовый пост. Неудачная попытка эпатажа

    • И вот еще какая штука: если “гуры” так успешны в своей тренерской деятельности, то ведь продажники на свои курсы они сами писали. И значит, их тексты хорошо продают. А копирайтинг – это не столько (и не обязательно) общение с заказчиками, сколько продажа. Можно ни с какими заказчиками не общаться, а писать тексты для своего бизнеса – и при этом быть охуительным копирайтером. Как-то так.

      • Не все, Андрей, «гуру» копирайтинга пишут себе продажники сами. Если вы этого не знали, то либо вы только начинаете свою карьеру в копирайтинге, либо специально лукавите, чтобы ввести читателей в заблуждение.

    • Николай Мащенко, насколько я знаю, берет заказы на написание текстов. Тренинг по написанию рекламных текстов у него есть (в записи), но он его не продает, хотя это лучше у него узнать.

      Но Николай не едет с чёсом по России, обучая написанию текстов всех страждущих.

      И я не знаю ни одного спеца, который и пишут классно и учит вдохновенно. Если знатете такого – напишите, я с удовольствием приглашу его в подкаст.

      • Я, я такой! Меня пригласите! ))

        Я тот самый человек, у которого получается и то и другое. Но надо делать выбор. И мой выбор – все-таки писать. Во-1х, не хочу стоять в одном ряду с профессиональнымит тренерами (не потому, что это плохо, а потому, что хочу отличаться). А во-2х, это ж надо ездить! А я не люблю ездить. Для меня выехать из своего села в город – БОЛЬШОЕ событие. Надо, чтобы была ПРИЧИНА.

        Ну и плюс ко всему, лучше всего у меня получается коучинг состоявшихся копирайтеров. У которых опыт года два-три. Вот им я могу дать прям волшебный пендель по части радикального улучшения их текстов.

        А вот ездить и учить всех подряд – можно, конечно, но как-то это скучно. Гораздо приятнее работать с профессионалами и помогать им выйти на следующий уровень. Меньше клиентов, выше чек )).

        Надо открывать относительно дорогой коучинг для копирайтеров. От 15.000 руб в месяц. Можно никуда не ездить, разговаривать по скайпу и получать за это деньги. Собственно, понемногу такой коучинг уже как-то сам собой и вырисовывается.

      • Ну с чесом по стране ездят всего 2 персоны, остальные как-то онлайн. И да, этим двум персонам тексты пишут другие. И что, по ним теперь весь рынок мерять? Согласен, что полно дегенератов, которые типа учат писать продающие тексты. Но есть и нормальные парни, которые реально дают пользу. И таких много. Да, и еще есть космические парни типа Мащенко, но это тоже исключение из правила – в другую сторону. Так что копирайтинг в рунете понемногу выползает

      • Андрей, напишите в комментариях, кто эти «нормальные парни», мне и правда интересно с ними переговорить. И читателям будет интересно и полезно.

        Если по какай-то причине не хотите писать их имена в комментарии, отправьте мне сообщение: http://www.editor.ru/contact/

        Спасибо.

      • Отчего же. Например, Дмитрий Богданов. Правда, он не копирайтингу учит, а сектантскому маркетингу и построению инфобиз-систем. Но у него есть чудесный курс по копирайтингу. И, кстати, все свои продающие тексты он пишет сам. Насколько мне известно, эти тексты работают космически.
        Костя Бенко из инфобизнес-2. Сам давно не пишет, хотя раньше писал. Но его тренинг по копирайтингу, который они вели с Парабеллумом, выше всяких похвал. Упомянутый выше Мащенко. Правда, он любит сболтнуть лишнего, и приходится выуживать рациональные жемчужины из его потока словоблудия. Но жемчужин там много. Чувствуется, что автор глубоко знает матчасть

      • Максим Ильяхов. Могучий чел. В основном продается крупным конторам типа Мегаплана и студии Темы Лебедева. Но был замечен как автор бодрейшего курса “Информационный стиль и редактура текста”

      • Да, не могу не упомянуть покойного Павла Давыдова artlogus. Луч света в темном царстве рунет-копирайтинга – для того времени. Через его руки прошли 90% ныне практикующих копи. Наверное, и ваш Мащенко тоже.
        Ну а тех двух персон, которые с чёсом, вы и без меня знаете. Не приглашайте их.

      • Богданов божественнен )). Сейчас он уже пишет мало, больше для удовольствия, т.к. он один из немногих, кому удалось выстроить систему обучения копирайтеров в своем бизнесе. И в этой системе он использует курсы Паши Давыдова. И курс у него замечатальный.

        Правда, я думаю, в подкасте он будет полубесполезен – если пытать его на тему текстов. Все, что он может сказать, он уже сказал на вебинарах и тренингах. А вот по части системного построения бизнеса – тут он, пожалуй, мегакрут. Может, и пригласим. Надо подумать.

        Костя неплох, да. Но тоже уже давным-давно ушел в управление бизнесом (как и Богданов). Что подтверждает мой тезис, что копирайтинг – это всего лишь навык.

        Как водить машину. Кто-то любит водить машину и делает это делом своей жизни. У меня родственник такой есть: с детства мечтал водить машину, и вот как школу закончил, так по сей день никем, кроме водителя и не работал. Ему уже больше 50-и лет. И он счастлив. Человек на свем месте.

        Но для остальных умение писать – это из серии водить машину. Здорово помогает в жизни, но делать из этого способ зарабатывания денег разумно в том случае, если тебя прёт как волка.

        Меня вот уже давно не прёт. Просто работа. Которая у меня получается лучше чем у других. Как у хирурга получается лучше, чем у других резать людей )). Удовольствия особого нет, а просто есть понимание своих сильных и слабых сторон.

        По поводу словоблудия – да, это есть. Ну, вот такой уж я )). Симбиоз копирайтера, психотерапевта и мотивационного спикера. Страшное дело, йоптыть )).

        И Ильяхов неплох. Вот, кстати, тоже человек на своем месте – пишет без всяких претензий на бизнесовость. Чем лично мне и симпатичен. У меня тоже были фантазии на тему своего СИСТЕМНОГО БИЗНЕСА )). Которым пока что даже и не пахнет.

        А Паша… Ну да, он чертовски хорош. Но вот я как-то не видел его текстов по 7000 евро. Допускаю, что их и вовсне нет. Что это отсечка такая, чтобы не просили написать всякое. Тем не менее, образовательные курсы его очнь толковые. Мне здорово помогли. И я еще не все прошел )).

        Но Саша (Гришин), как знающий английский язык, предпочитает использовать первоисточники. С которых, собственно, Паша и делал компиляции.

        В общем, есть люди, есть. Но мало их. Подумаем, может, кого и пригласим. На какую-то околокопирайтерскую тему.

      • Александр, есть такой копирайтер. Дмитрий Кот. Пригласите, будет полезно.

  • Ну, молодчина, Александр. Честно говоря не ожидал такого. Настоящий копирайтер!

  • Миф №1: Продающие тексты — это особый вид текстов
    Вердикт: Ложь

    ??? Как ???
    А чем же занимаются все эти люди, которым Вы даёте совет перестать писать продающие тексты? )))
    Если серьезно, в каждом мифе, который Вы развенчали, есть доля правды.
    Продающие тексты — особый вид текстов точно так, как джаз — особый жанр музыки. Вы же не станете спорить, что в джазе своя особая джазовая гармония? ))) А совет перестать писать продающие тексты и начать писать истории хорош для тех, кто за секретными формулами потерял музыку.

    • Татьяна, Вы все прекрасно понимаете и умеете читать между строк :-)

      Да, в джазе своя особая джазовая гармония и, все правильно, мои рекомендации – для тех, кто за секретными формулами перестал слышать музыку.

      Но еще эта статья о том, что если человек хочет научиться исполнять и сочинять музыкальные произведения, то он не должен учиться у глухого преподавателя.

  • Спасибо, Александр, отличный у вас журнал. Много интересного!
    Про Кота послушала бы с удовольствием, бо двоякое впечатление от него.

  • Мне понравилась статья.
    1. Тоже не понимала никогда термина “продающие тексты”. Продает бизнес, а не тексты. А текст просто снимает крышку с этого варева, где контракты, логистика, склады, кадры, интерфейсы, дизайн, дата-центры и прочая.
    2. Согласна с А. Гришиным, самые крутые пишущие не учат, т.к. не могут. Я больше скажу, у двоих, которых встречала, даже нет сотового телефона. Это кабинетные закрытые люди. Неля Федорова двух слов не свяжет. Но её любят не за это :))
    3. Тут написали: “не слышал про тексты по 7 тыс.евро”. Это нормально. И про тексты по 10-15-30 тыс.евро не слышали. Почему? Это на других этажа звуки, они не доносятся :)))
    4. А #Атлантыдержатнебонакаменныхруках разве сейчас вообще сами по себе для бизнеса пишут в одиночку? Мне казалось, вроде уж умерло это. Та же Неля, тот же Лев Даллет, или Макаров, да любые из мира большого текста, большого кино. При них маркетинговые конторы серьезные, да и не эрэфовские уже в основном, кстати. Им какая-нить Ауди звонит и говорит: у нас новый ПыТыц, сажайте модераторов на группы. Конторы в неск.странах тестируют на группах ПыТыц, звонят писателю и говорят: ПыТыц посмотрели, вещь. Вот отчеты тебе. Писатель дербанит вместе с профи отчеты и потом потихоньку начинает тексты, шажками. И это всё дорого-дорого.
    5. Что я лично наблюдаю, и моя подружка бывший дирмаркт “Шаца и Хрюнкеля” подтверждает: много лет идет уже тенденция, что гранды бизнеса не привечают копирайтеров-продажников. Самые сливки идут сценаристам, писателям, оч.крутым редакторам, лингвистам. Те же Неля, Лева, Марк. Гришин правильно сказал, создают истории люди.

    • ## Самые сливки идут сценаристам, писателям, оч.крутым редакторам, лингвистам ##
      Я бы не стал прям вот так влет утверждать, что киты сидят и выискивают круть из литераторов. Имхо, большой литератор-редактор-сценарист и копирайтер, чувствующий бизнес, люди разные. Лев Даллет, которого вы тут так пионерите, сам признавался, что в большой бизнес влез только потому, что сам с Рублевки, ему не надо было заказчиков искать, он с ними бухал еще в девяностых. А когда бухаешь с владельцами заводов газет пароходов, с политиками, автоматом учишься общаться. Сценарий написал – книжку написал – бах, металлургам что-нибудь написал в “окошке”. Но не все якшаются с монстрами, и я вам скажу, что те литераторы-сценаристы-книжники, с которыми я работал, они очень стеснительные люди, туманные, что ли. Я бы на месте заказчика сто раз подумал.
      ПыСы Хорошо у Гришина, что лучший текст – это цена. По мне, так 90% фигни на сайтах вообще нужно выкидывать. Пишешь товар, технические характеристики, аттестацию этих характеристик и вклеиваешь маленький ролик с тетей Клавой: вот окошко, профиль обещали такой-то, триплекс в стеклопакете такой-то, децибелы минус столько-то, монтаж 5 тыщ, вынос мусора. Вот окошко, все совпадает 1:1, монтаж 5 тыщ, мусор вынесли, а пена у монтажников и вправду была звукоизоляционная, а не из Лурья за 5 коп. ВСЁ!!
      А истории, широкополосная засветка нового продукта тыщ на 300 знаков, “а вот как в Зальцбурге отреагируют, если мы вот это опубликуем в Пекине?” – это для атлантов уже действительно.

      • Да я вот тоже что-то такое хотел сказать, да поленился.

        Есть какие-то сценаристы и все те, о ком пишет Маша Таврина. Саша Гришин тоже больше к ним относится, нежели к “прямым продавцам”. А есть “прямые продавцы”, которые делают “ролики с тетей Клавой” – то есть помогают бизнесу что-то продавать.

        (Вот я, например, гораздо ближе к прямым продавцам. Это как-то мое. Ну и еще к пропагандистам. А вот имиджевые тексты – пожалуй, это мне не очень близко. Хотя могу и их писать.)

        Не большому бизнесу и не атлантам, а обычным небольшим компаниям. И даже средним. Если бы я Пашу Давыдова позиционировал бы среди “всех этих копирайтеров”, то я бы не отнес его ни в первую категорию, ни во вторую. То есть ни к тем, кто работает с атлантами, ни к тем, кто работает с малым бизнесом.

        Но если все-таки попытаться его засунуть в какую-то из этих двух категорий, то мне кажется, он был ближе к обычному не-титаническому бизнесу. Потому что он ДИРЕКТ-РЕСПОНС копирайтер. И учил в основном именно этому. То есть почитал – и что-то сделал. Типичные продажи здесь и сейчас.

        И ценник в 7000 евро стоял именно для того, чтобы всякие мелкие бизнесмены не отвлекали от инфобизнеса )). Который он любил.

        Мое недоверие к существованию пашиных текстов за эти деньги продиктовано вовсе не тем, что таких денег не платят )). Платят, конечно, да еще и как. Все зависит от ниши, от автора, да и еще от кучи факторов.

  • Друзья, сегодня наткнулся в интернете на одно высказывание и вспомнил про эту статью: “Вопреки установившемуся мнению, копирайтер – это не журналист и не писатель. И не одушевленный автомат по уникализации контента. Копирайтер – умелый манипулятор, маркетолог, психолог, пропагандист и агитатор – и все это в одном лице.”

  • Александр, из всех, кто пишет о копирайтинге, Вы, наверное, наибольший оригинал :).

    Спорить с Вами не буду, тем более что подача очень провокационная (из серии «Бога нет» или «маркетинга не существует»). Просто опишу альтернативный взгляд:

    1. Продающие тексты существуют.

    2. Продающие тексты — вид рекламных, направленные на продажу здесь и сейчас. Неотъемлемый атрибут — наличие действия конверсии.

    3. Особые техники копирайтинга — есть. Хотя, Вы правы, ничего в них сверхсекретного не содержится, это некоторые товарищи действительно напускают пыли в глаза. Просто есть определенная механика продажи текстом, которую не так сложно изучить.

    4. Журналистика и продающие тексты — почти ничего не общего. По крайней мере, новостная и глянцевая.

    Конечно, мой опыт в журналистике совсем с ноготок, в отличие от Вашего. Но если начать писать СТАТЬИ для сайтов после газеты у меня не составило труда, то для написания продажников пришлось переучиваться. Совсем другая механика текста, другие задачи и приемы. И оформление, кстати, разработано особое.

    5. Техника сторителлинга — не более чем один из вариантов написания продажника, а скорее даже его вводной части. Я как копирайтер почти никогда ее не использовал.

    6. Инструментарий копирайтинга разрабатывается двояко. Есть копирайтеры, работающие только с текстами и придумывающие новые фишки. Есть тренеры, которые систематизируют материал и выдвигают приемы в теории, чтобы потом внедрить на практике.

    Как тренер я всегда обкатываю разработки на реальных заказах (а не только в текстах для продажи своих продуктов).

    7. Хорошие играющие тренеры существуют

    Дмитрий Кот — и пишет, и обучает. Денис Каплунов — аналогично.

    Обоих считаю куда большими практиками, чем я, хотя сам не прекращал работать с заказами с самого начала тренерской деятельности.

    Правда, меняется формат: тренер больше не сам пишет, а делегирует, выступая владельцем агентства и редактором текстов своих сотрудников.

    8. В целом согласен, что не стоит доверять людям, которые не работают с реальными заказами

    И вместе с тем есть исключение из правил — уже упомянутый Павел Давыдов, который писал если не полностью, то в основном только для себя. Но именно с его материалов я стартовал в 2008 году.

Обсуждаемые статьи

Спасибо за подписку!
Спасибо за подписку!